【專訪張哲生】從烤肉醬到500萬大雨傘 經典廣告片和台灣社會的共伴效應

「你知道中秋節為什麼要烤肉嗎？」

張哲生頓了一下，問題來得突然，攝影師和我對看了一眼，我們都一臉驚愕。

「以前我們70、80年代，哪有什麼中秋節就要烤肉這樣的事？後來莫名奇妙成為風氣，久了之後也沒人知道到底原因是什麼，知其然不知其所以然。」張哲生笑了幾聲，我們還是丈二金剛，不停摳著腦門，完全不知道這個跟今天要聊的經典廣告片有什麼關係。

那天，張哲生頂著台北夏日的梅雨前來受訪，整個人被雨澆得濕漉漉的，加上約訪時間是早晨，通勤人潮耽擱了他，他一臉抱歉進門，能夠感受到高速運轉社會的匆促讓他不太舒服。但「懷舊達人」的名號不是叫假的，短短3分鐘後一聊起經典廣告，臉上已滿是笑容，「你們願意談經典廣告、台灣過去的文化景觀，這件事真的很棒，很謝謝你們！」

出生於1972年的張哲生，經歷過70、80、90年代，張哲生說他的童年，電視開始在台灣普及，他是個電視兒童，除了卡通、戲劇節目內容外，各種廣告也無形間都熟記下來。

「懷舊達人」張哲生，他說自己年少時是電視兒童，除了戲劇、卡通節目的內容，廣告片也記住了不少，後來的人生也與經典廣告為伍，這些時光碎片在他人生中佔了很大一部分。（中央社記者謝佳璋攝）

張哲生說，廣告在台灣電視史中的地位很邊緣，常常被忽略，所以他現在很努力地收集，希望能把廣告存在的痕跡為台灣社會儲存下來。「台視1962年開播，當時的電視廣告很多都還是一張靜態圖片，穿插在節目要開始之前，靠電視台現場配音，主控台有人拿著寫有字幕的賽璐璐片人工抽換，電視廣告就是從這種型態開始發展。」

若是現在問人們，記不記得有哪些經典廣告，「一定很多人只能哼出廣告歌曲，或是背誦片段的廣告台詞，是誰演的、賣的是什麼，大多都忘了。」張哲生說，廣告特別之處就在這裡，人們都記得廣告內容，但是其他那些人們以為應會被記下的部分，反而都是配角。

張哲生的個人網站「哲生原力」上記載，1996年，他成立了自己的第一個網站，至今長達24年的歲月裡，收集、整理了許多關於台灣的記憶。近年，他在Youtube上彙整了台灣經典、懷舊廣告的影片，以「哲生的童年回憶」為題，製作了20幾集，每部都有幾十萬的觀看人次，看來沒錯，很多人是想念那個年代的。

「廣告對於人們，其實遠比想像中重要得多。」訪談進入第15分鐘，張哲生冒出了這句，內心一震，趕忙記了下來。

廣告掀起的風潮，廣告改變的社會

可是，中秋烤肉究竟是如何成為全民運動？張哲生笑了，然後陷進回憶裡，「我們那個時候，中秋節就是大家到國父紀念館吃文旦、吃月餅、賞月，然後隔天留下一地垃圾！」當年的生活裡還沒有群體的概念，張哲生說，政府為此還發起「別讓嫦娥笑我們髒」的運動，盼民眾能有公德心，垃圾不要亂丟，「所以烤肉這件事，在80年代前台灣的中秋節，是完全沒有的事。」

追溯源頭，張哲生說，其實是平面廣告先升起這道「烤肉之火」。1960年7月11日，《聯合報》頭版刊登了一則特別的平面廣告，「那是『味全醬油』的廣告，用了台灣人打麻將的俚語，『三家贏一家』的概念， 修改詞彙換成『一家烤肉三家香』。」到了1986年，萬家香醬油把廣告詞再修改，推出多部電視廣告片，每部廣告的片尾，旁白都拖著長長的尾音，說道：「一家烤肉萬家香」，過節團圓時，烤肉的景致開始在台灣出現。

1960年7月11日，《聯合報》頭版，「味全醬油」所刊登的平面廣告，在頭版左下角，昇起台灣民眾的「烤肉之火」。（張哲生提供）

「但真正引發中秋節烤肉運動，是『金蘭烤肉醬』，1989年的中秋節前夕，他們推出那支帶起旋風的廣告片。」張哲生比手畫腳、生動地講著。

那支廣告片場景盛大，廣告劇組拉了一批男男女女到陽明山擎天崗去拍攝，烤雞、烤魚、各式蔬菜、肉片堆滿螢幕，青年男女每人都拿著一瓶金蘭烤肉醬，搭配包裝附贈的特殊刷頭，豪邁地把醬刷在烤料上，張口就大啃，旁白也嚷著廣告詞：「快意、歡暢、金蘭烤肉醬」，感覺人生的歡快果真不過如此。

觀眾當然吃不到，但廣告讓人們看著過癮，看到對烤肉有了癮。

「當時其實廣告公司完全沒有想到中秋節，就只是推一個烤肉醬的廣告，如此而已。結果觀眾看到那個烤肉醬都被吸引了，家家戶戶都很想烤肉。」但烤肉總得挑個時間，把大夥兒聚在一塊，剛好廣告推出不久後就是中秋，是華人團圓的日子，「所以人們就約好，放了假，來烤肉吧！那一年開始，中秋烤肉就成了全民運動。」

這是台灣屈指可數的幾次，廣告改變了人們的日常，還成了傳統，也讓台灣成為全世界唯一有這習慣的國家。

張哲生坦言，廣告能夠改變的事物很多，社會中最觸手可及的文化資源就是廣告，這種文化載體，在無形間推著整個社會前進。（中央社記者謝佳璋攝）

張哲生搔了搔頭，「再舉個例說，除了建立民族新的習慣，廣告片也曾改變語言所指涉的意義。」我們完全聽不懂是什麼意思。

他接著說：「現在政治人物常被競爭對手、媒體或民眾質問，政策『牛肉』在哪裡？但大
家有沒有想過，為什麼不是雞肉、豬肉，偏偏就要是『牛肉』？」張哲生眼裡明白，我們答不上話，他沒停下來，我們亦盼著答案，要他緊接著說。

「語言是隨著時代、文化、族群的轉變，不斷增生、繁衍的。」他說，廣告片過去對於群眾的影響力相當大，當影響力強到某種程度時，造成語言意義上的轉向，不能說是奇怪的事，「但會用『牛肉』來指稱政策利多，確實也完全是意料之外。」張哲生語速加快，臉色漲紅，我們也繃著身子。

如假包換的懷舊達人，故事說得甚是精彩。

「那件事其實不發生在台灣，是在太平洋的另一頭。」張哲生喝了口水。美國「溫蒂漢堡（Wendy’s）」在1984年推出一支廣告片，三個白人老婆婆面對一個巨大的漢堡，掀開上層麵包後，中間的牛肉片小得可憐，老人眼花看不到，直嚷著：「Where is the beef？」溫蒂漢堡藉此諷刺麥當勞的「大麥克」、漢堡王的「華堡」⋯批評其他速食店漢堡，牛肉塊小氣到看不見，亦藉此吹擂著自家的漢堡產品。

溫蒂漢堡當年在美國的廣告，讓「牛肉」成為政治利多的代名詞，圖為溫蒂漢堡1988年在台灣餐廳中的菜單桌墊。（張哲生提供）

當年適逢美國總統大選，曾任美國副總統的孟岱爾（Walter Mondale）為爭取民主黨總統候選人的提名，拿著這句廣告詞「Where’s the beef？」質疑黨內對手哈特（Gary Hart）的政見缺乏實質內容，無心之舉，竟讓「beef」成為政治圈用語，張哲生說，這個影響還不僅限於美國，「台灣選舉時現在也這麼用啊，時常聽到候選人質問對手「政見牛肉」在哪裡，對吧？」這件事確實聞所未聞，以前還以為用「牛肉」代稱政策，只是因為牛肉貴。

張哲生記憶裡的台灣廣告

「政治詞彙都改得了，廣告當然也創造了許多日常物品的暱稱。」張哲生把故事場景拉回台灣，「新光壽險以前找巴戈、鄒美儀，還有陳博正、秦菲菲2組人來拍了支廣告片，那支廣告影響大了，把台灣所有的大傘，都變成了『500萬』。」

那支廣告裡，2組人都是一家四口，都在風雨飄搖之中，男主人為了幫家人擋雨，拿出了傘，怎料拿出來的傘，總是沒大到能把全家人都罩著。

男主人只好一直換、一直換，每換一把、就問老婆一次，「ＸＸ萬夠不夠？」，老婆被雨水轟了滿臉，小孩們也東倒西歪，直到男主人拿出了最大的傘，問：「500萬夠不夠？」這下終於全家都在傘下了。廣告裡「500萬」指的是保險理賠額度，但人們記得的，卻是那把傘。

張哲生說，當年可是五燈獎「五度五關獎五萬」的年代，「5萬塊當時在台灣就很大了，何況500萬，可想而知，這支廣告對那時的台灣觀眾，有多大的吸引力。」縱使現在台灣人已不太記得那部廣告，但看到大傘，還是習慣稱作「500萬」。

「我自己印象最深刻的廣告片，是那支『我感冒了媽媽不讓我出去玩～』、『小兒利撒爾』感冒藥的廣告。」這是在60年代引進台灣的日本感冒藥，成長在70年代的張哲生，當年最感到痛苦的、就是父母不讓他出門去。

「所以我們小孩子看到廣告時，會很有同感，那個東西我覺得是很打動人心的，完全不需要特效。」張哲生說，廣告片穿插在電視節目之間，人們在等待節目再次開始的空檔，反正也沒事幹，要嘛放空、發呆，要嘛只能盯著廣告，廣告中的內容，就趁著人們這陣自我意識薄弱時期，溜進了人們記憶中，扎下了根，「反正只要能夠打中人性，人們就會覺得這項產品，可以解決他們現在面臨的問題。」

而廣告只要有效，商人也不想多花錢，同一支廣告片一播10多年，張哲生說，「像有一個腸胃藥的廣告，從我高中看到大學畢業，還在播。」這類長時間播映的廣告，台詞、情節早已深深地刻在觀眾腦海中，「很多時候廣告才剛開始，人們就知道那是賣什麼的了，根本不用看完，有時甚至會想轉台。」張哲生挪了挪身軀，談了1個小時，他沒有疲態。

「反正只要能夠打中人性，人們就會覺得這項產品，可以解決他們面臨的問題。」這是張哲生觀察多年，為廣告在社會中所帶來的影響，所下的註解。（中央社記者謝佳璋攝）

時代中的廣告，廣告沒落的時代

「透過廣告，我們能觀察到每個時代特有的樣貌，時代中人們賴以維生的基礎。」張哲生說，60年代時，當時台灣還是農業社會，電視台上的廣告，產品以肥料、農藥為大宗；70、80年代，台灣經濟飛速成長，但許多文化基礎尚未穩固，資訊都是人云亦云地傳遞，因此電視廣告把訴求講得很直接，搭著單音旋律，單刀直入地把效果展演出來、把商品介紹給觀眾；90年代，社會風氣逐漸開放，過去傳統的風格、守舊的秩序一一被打破，電視廣告也嘗試各種隱喻、暗喻、諷刺的手法，讓人們跟隨廣告主軸開始思考自身處境，「就是所謂意識形態的廣告。」

跟著電視工業一同成長，張哲生這個世代的人，對許多廣告如數家珍，「現在能夠被人們記得的廣告，類型非常多，我隨便舉例總是會有人有共鳴。」他掰著指頭，數了起來：「鐵牛運功散」、「咳精」、「維士比」、「康喜健鈣」、「孔雀餅乾」、「Nokia」、「和信電訊」、「維他露p」、「裕隆飛羚汽車」、「今生金飾」⋯30幾年的廣告史，成為經典的太多，短短幾個小時裡要討論完，張哲生搖搖頭說，根本不可能。

「回過頭去看，廣告片真的很能代表社會當下發展的軌跡，可以顯示出每個年代的流行文化。」張哲生舉例，80、90年代，台灣人很愛抽獎，那時汽車廣告就用抽獎活動做宣傳，藉此吸引消費者上門。

「現在看會覺得怎麼那麼俗，可是那時的人真的很愛。你買一包可樂果，把包裝截角剪下來寄回去，就有機會能抽到東京迪士尼樂園門票。」那個時代的台灣人樂此不疲，從孩童到成人，都願意花時間剪下各種商品截角，到郵局把一片片中獎的希望寄出去，張哲生說，那年代廣告所造成的瘋狂，真的是無人倖免。

美國影集《廣告狂人》中，主角丹（Don Draper）在第1集用一段話破了題，他說：

Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It's freedom from fear. It's a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you're doing is OK. You are OK.（「廣告只奠基在一件事上：快樂。你知道什麼是快樂嗎？快樂就是聞到新車的味道；是免於恐懼的自由；是路邊的廣告看板，在告訴你，不論你做什麼，都沒有關係，你不會有事的。」）

廣告是和消費社會一起到來的，80年代後這兩者快速佔領人類社會，資本主義販賣的主要商品，就是「快樂」。資本家推出商品，透過廣告告訴人們，這能讓生活更完美，一切都會讓你很快樂。

「現在很多人對於當年很多廣告的印象，可能比對那時連續劇在演什麼的印象更深。所以當時對於一個影像創作者來講，被找去拍一支廣告的時候，他會覺得自己是在做一個作品，是一個創作者。」張哲生摸了摸頭髮，然後說，這也是現代不再出現的光景。

網路時代到來，電視不再是獨霸一方的資訊載體，各種網路平台分食著廣告這塊餅，「你不覺得Youtube播放影片前的廣告很煩嗎？」張哲生有點怨懟地說，現在的網路廣告，因為廣告公司分散資源、成本下降，手法粗暴、品質粗糙，內容大多是手遊、交友軟體或無用的商品，過往電視廣告的巧思、創意，在現代的廣告都不再存在，「現在只要看到網路廣告，只會想找『關閉的叉叉』在哪裡，根本不想看下去。」

張哲生寫下「哲生原力」4個字，這是他的頻道名稱，「原力」不只是星戰迷口中的特殊力量，對張哲生而言，可能是回望舊時代所為人帶來的能量。（中央社記者謝佳璋攝）

結束前，張哲生被攝影師拉著拍了個短影片，攝影師希望他在黑板上寫下「哲生原力」4個字，那是他頻道的名字，我看著那串字，不禁猜想，那「原力」，應該是他所認為懷舊、回望過去的過程中，能為人們帶來的力量。

那天，他離去前，說了他喜歡懷舊，是有原因的，「人每天都會遇到一些不快樂，但看到這些過去的美好事物，你會想起過去一起拼搏的美好時代、快樂的事、可愛的人，你會知道你不只是孤獨的一個人。」

經典廣告的力量可能也一樣。張哲生說，總是有一些廣告，當再被提起時，會有人在旁附和著，「我記得！」

「人生能擁有這樣的事，真的是很快樂。」外頭還下著雨，快到中餐時段了，路上的人群漸漸湧現，又變得跟早上通勤時一樣地擁擠。

張哲生婉拒我們想送他離開的建議，自己下樓，走入了來時的雨中，但腳步輕快了許多。