年度論壇3》耳朵裡的出版

2020年Openbook好書獎揭曉前，回顧出版現況、追問未來文化脈動的年度論壇，第三場邀請到漫遊者事業群創辦人李亞南，以及遍路文化執行長吳巧亮。漫遊者文化以紙本出版事業起家，2019年7月作為出版社先驅投入音頻市場，創立遍路文化，主推有聲書、音頻視頻的線上課程等數位內容。講座內漫遊者團隊將分享他們從紙本到數位內容的營運經驗與心得。

同時應邀到場的另一個團隊，是近期備受矚目的台灣原生Podcast服務公司SoundON聲浪。根據統計，去年5月台灣的Podcast頻道還不到100個，然而目前光在SoundOn平台上，就已有超過4000檔節目。聲浪的創始成員，同時也是內容與創意經理Sun，將分享Podcast大爆發之下的產業現況與生態系發展。
透過幾位站在數位浪潮最前線的與談者，Openbook與現場的朋友一同關注學習，追問超越紙本型態的新型數位內容，如何透過平台營運獲利，或開發潛在聽眾讀者的可能。以下是本場論壇的菁華摘要。

OB：因為疫情關係，今年全球各地對於有聲內容、遠距線上課程的需求都大幅上升。請漫遊者先為我們定義一下，Podcast／有聲書／線上課程的差別。

吳巧亮：首先，三者之間最明顯的差異在於有沒有收費。今天有SoundOn在，我不好定義Podcast，不過大體而言，Podcast是不收費的，有聲書和課程雖然也有免費的內容，但遍路提供的內容是有收費的。

另外則是結構上的差異，會導致目的性的不同。相較於有聲書，線上課程不論是純音檔的音頻，或影片的視頻課程，都更明確以帶給閱聽者結構性知識為目的（這點Podcast雖然也能做到，但Podcast較接近長期的網路廣播）。遍路規畫的線上課程，結構約在3、5個小時，最長到上百小時的完整內容，是更有計畫性的知識傳遞。

有聲書是另外一個世界，有純粹朗誦或有聲劇的表現，相比之下，Podcast可以提供更多形式：對談、單一主持人，或加入戲劇成分等。

OB：今年市場整體對有聲內容的接受度大幅提高，遍路規畫內容的方向和產製有沒有因此轉變？各種Podcast頻道遍地開花之後，對遍路的營運有沒有影響？

吳巧亮：目前遍路推出的有聲書大部分是純朗讀，主要授權方來自漫遊者文化，且較多國外版權。國外版權都有嚴格限制，尤其要用有聲書或要用廣播劇呈現，需要不同程度的授權。

有聲劇相較於廣播劇，是更簡化的聲音表演，遍路已經在規畫明後年會做有聲劇，未來還會有不同語言的發展，可能挑選一些經典，製作台語版的有聲書，也會評估做成客語或原住民語的可能。

還有一個我們現在做的，叫「說書」。說書一般被理解為書的導讀，但我們的編輯跟說書人做了很多不同的專業切入角度，製作出長達一個小時扎實的課程內容。在市場還沒建立有聲文化知識收費的習慣下，目前還沒有很多出版社共襄盛舉，我們希望可以先養成閱聽者利用瑣碎時間的習慣，讓有聲內容大幅發展是好的影響。

李亞南：漫遊者文化或遍路文化的確從聲音部分著墨，找出更多數位組合的可能。像剛才提到說書，也是我目前碰到的很大疑問：說書的權力該怎麼界定？版權該怎麼界定？需要在現階段就釐清。如果說書推廣內容超過合約規定，怎麼收束？尤其有些還會收費。未來還有其他地區的平台進入台灣市場或國際市場，就更應該好好討論版權問題。

OB：2020年被稱為台灣Podcast元年，從目前的節目排行看來，談話性節目和帶有教育性質的專業內容最受讀者歡迎。最初的主持人很大部分是沒有媒體經驗的「素人」Podcaster，但隨著市場普及，越來越多名人進入這個領域製作節目。請問SoundON如何看待未來Podcast在主題與版圖上的變化和趨勢？

Sun：去年聲浪內部曾盤點過，台灣繁體中文到底有多少人在做Podcast，當時大概不到50，今年到11月為止，後台目前已經有四千七百多檔（包括停更的）。

去年9月SoundOn正式上線發表，即便其中有很多素人主持，但SoundOn最初的策略可以想像成「音頻版的Netflix」。我們也設立自己的內容製作部門，剛上線時，就有20檔不同的議題內容。

為了讓節目有區隔化，尤其名人要踏入Podcast，通常會思考是要繼續講粉絲熟悉自己的原本主題，還是開發其他新主題。也許比較好的作法是，在原本的人設基礎下，利用Podcaster的新身分，詮釋另一面的自己。

OB：從平台的角度來看，SoundON對於「有聲／數位內容」的未來趨勢，有什麼觀察或預測？

Sun：根據我們的觀察，台灣人很渴望學習知識，尤其是理財或投資相關的內容，上線後排名都會非常前面。第二種是名人，會自帶原本的流量，再從排行榜上吸引一些原本不認識你的人。

重點是，要怎麼維持住熱度？如果從排行榜開始往下掉，可能是主題沒有契合聽眾繼續收聽的理由，或是內容沒有對應到聽眾善用破碎時間的需求。例如聽眾可能習慣利用通勤時間，去聽學語言或正能量的節目；做家事的時間去聽講幹話的節目，或是睡前去聽訪談型節目。

對於未來版圖，SoundOn很強調多元性，不論是素人或名人，都有成功的機會。但節目越來越多，也吸引大家開始研究器材、音質、空間，去追求錄製的精緻度。

OB：接下來我們想請教兩個團隊的獲利模式；漫遊者「遍路文化」的收費方式和實體出版相似，是由讀者直接購買課程內容，而聲浪則以廣告投放為主。

請教漫遊者，作為台灣最早投入有聲書製作的出版社，為何要自行成立線上課程平台？遍路文化的平台會上架其他出版社的內容或課程嗎？或者會把自製內容上架到其他平台（如Readmoo）嗎？對於有意加入有聲內容製作的出版同業，有什麼樣的建議？

吳巧亮：最近有一本賣比較好的書，成本大概是十萬多一些，上架半年，大概回收了六萬多。紙本書再版是需要成本的，像紙張、油墨、鋪貨。但數位商品不用，上架之後只要製作成本回本就是回本了。遍路不怕同業搶市場，反而鼓勵大家一起加入，把市場做大。希望大家有信心，有聲書並沒有想像中那麼艱困。

做線上課程會發現，有些課程會凋零，也有些內容會茁壯，譬如技能類的剛需內容，不去吸收學習的話，職涯就會受限。像遍路賣很好的一門課是羅浮宮的導覽，這不是工作所需，但會是你人生中需要的課程。

我們會自己做平台，是有點逼不得已。因為希望為數位商品、線上課程找到最好的出路，就需要一個平台，讓產品有最好的曝光管道。同時我們希望平台能讓讀者有較好的使用經驗，而這些經驗是需要不斷優化的。有了自己的平台，就能收集自己需要的東西。

有些平台的屬性和觸碰到的讀者群會不太一樣，但任何電子書平台我們都會盡量上架，因為他們可能有較好的使用者經驗。我們不會把所有課程跟內容鎖在自己的平台上，遍路希望我們的產品可以在各個地方都被看到。

李亞南：說實話，漫遊者不敢宣稱有資格建議別人怎麼做，也不敢自居先驅。去年遍路成立之前，已經有很多出版社或出版集團在做這件事情。或許是因為力量分散，也沒有較大的平台讓大家一起被看到。

漫遊者或遍路其實很小，沒有很大的資源，但希望我們做的任何一件事情都是有意義的。如果不是疫情，或許我們不會這麼快看到音頻、有聲市場這麼具體且巨大的崛起。我們可以分享的心得是：未來是沒辦法被等待的，要做才有未來。並不是誰在等誰，而是市場已經在推動，隨時可能一觸即發。

每個出版社的做法不同，漫遊者做為遍路的有聲書音頻來源，其實跟很多出版社的條件相比是不足的，漫遊者最擅長的是做翻譯書，大部分是國外的作者，如果要轉製成有聲書或其它音頻，有很多版權要談，很多成本要付出。我們很少自己的作者，要重新開發，非常辛苦。

這一點，有太多出版社擁有豐厚的資源，你們可以打開自己的書單看，最少能找到一到三本做做看，都可以累積一些經驗，決定下一步該怎麼走。尋求授權的方式、找尋平台合作，或是自己找到結盟的出版社等等，有很多嘗試的可能性。

OB：有聲書的製作成本高，透過自有平台販售，猜想會需要滿長的時間才能回本。漫遊者投入有聲內容製作＋平台經營，除了累積經驗之外，藉由直接接觸讀者、累積後台數據，是不是更能掌握當前或未來讀者對知識的興趣需求？

吳巧亮：遍路目前的數據不夠大，稱不上什麼大數據，但的確已有一些客群的樣貌出現，也會決定我們接下來做什麼樣的課程、什麼樣的有聲書。另外，我們也跟服務視障同胞的有聲書推展協會合作，只要有視障同胞跟我們購買有聲書，遍路即免費提供。這也是當初我們做有聲書時，就想推廣的。之前我們邀請知名演員連俞涵小姐幫我們朗誦一本書，她二話不說就答應了，因為她的粉絲曾留言給她，表明自己視力障礙，希望她可以朗誦一本書。像這樣的社會意義，也是有聲書值得發展的原因之一。

演員連俞涵為小說《薩哈公寓》錄製有聲書

李亞南：有聲書製作的成本高低問題，其實是由市場決定。當初電子書成本要5000元，現在只要3000。當它5000的時候，不做的還是不做，因為看不到市場。有聲書的市場現在也仍舊是這樣。

紙本書如果定價350元，電子書大概賣個50本就打平，大家就會做，因為便宜啊。當不知道市場在哪裡時，做一本就是一個洞，什麼時候回收不知道。但可以觀察周遭的閱讀經驗，觀察自己跟年輕一代的使用經驗，還有國際有聲市場的發展。近十年的數據不斷出來，英、美、日、挪威、瑞典、中國等，都是音頻市場大量崛起的地方，以每年20%以上的速度成長，有些甚至超過。台灣今年出現Podcast元年，如果等到時機成熟才做，可能會失掉很多東西。

OB：剛才Sun提到目前在SoundOn上架的節目已經超過4700檔，但外界推測，真正有獲利的節目應該還是少數。根據SoundOn的觀察，哪一種內容類型更能吸引廣告，讓更多讀者願意下載收聽？廣告主通常在意的是什麼？

Sun：很多想進來做音頻的創作者，會詢問可以做訂閱制嗎？我們都告知：無法。因為Podcast是公開的，透過RSS，各個平台都可以抓取。如果改成訂閱制，就不能稱作Podcast。

在營運上，雖然目前的Podcaster只要努力做，就有可能出現在排行榜上。但我們必須先擁有台灣大多數創作者的數據，才能追求後面的變現，所以剛開始要說服大型流量的人轉到我們家的平台。

六、七月時，SoundOn建製內部的業務團隊，因為有大量Podcaster數據，可以推廣給品牌主、代理商、廣告商。一開始沒聽過Podcast的人都會先拒絕，所以我們會主推本來就很有名的創作者。至於報價，潛規則公式是：收聽量的一到一點五倍。目前的市場還不像拍影片（如youtube）那麼大，但也相對輕鬆好入手。由於我們的原創節目流量還不差，前期以原創節目為主去接廣告。根據11月的統計，非原創節目已經達到55%獲利。

像SoundOn「三本柱」之一的《股癌》，幾乎每個月都在漲價碼，翻倍成長到目前一集20萬。通常業主來下廣告時，我們會直接反問對方的預算是多少，再推薦其他中型的節目，建議他同樣的預算可拿來下到5檔節目。這5檔節目的聽眾都會聽到，可以觸及更多業配互動。

除了收聽量，廣告主更在乎TA（目標受眾）到底準不準。這是新型的投放方式，但Podcast最大的優勢就是隨選、隨聽、隨地，廣告主也知道很多人會回聽。

OB：中國的熱門線上節目《羅輯思維》推出「得到」App，並且提供會員《得到品控手冊》，協助讓市場加速成熟。請問對於有志加入Podcast的創作者，SoundOn有沒有計畫製作類似的Podcaster養成教育手冊，提供內容面的經營攻略？

Sun：中國的音頻節目偏知識型、收費型，SoundON比較走美國的經營模式。我們認為在台灣還沒有完全打開Podcast市場的狀況下，應該先做免費，以廣告收入為主。至於創作者該如何成為質量較佳的Podcaster，其實很多知名的Podcaster都曾在節目裡分享他們使用什麼器材，用哪一款麥克風、哪一型監聽耳機，有些自營社團也會討論器材的選擇，更進階的甚至打造專屬的錄音間。

OB：請簡單分享今年個人的閱讀，並推薦讀者一本書或一個節目。

吳巧亮：收到題目時正在校稿，我正在聽赫曼．赫塞的《流浪者之歌》，思考人生如果要有使用手冊的話，知識獲得的方式有沒有使用手冊，或必然的途徑。我讀電子書，也聽有聲書，但真正重要的還是內容。吳明益老師的《苦雨之地》也跟今天聊的有聲書有關，在第二篇〈人如何學會語言〉提到聲音在溝通裡的意義。我非常喜歡吳明益老師的書，很希望出版吳明益老師作品的新經典文化，可以找他做有聲書，我非常想聽，如果是老師自己朗讀的，我會覺得那是很棒的體驗。

李亞南：我最近看了6+1本書，名字都是《異鄉人》；法文版、兩個英文版、兩個中文版，還有我們自己的版本，根本是六個不同的《異鄉人》。因為要錄有聲書，用文字閱讀跟用聽的當然不同。聽的時候需要修稿，就會自己加一大堆腦補的連接詞，結果放在《異鄉人》上完全不管用。

為了把文字轉成有聲的過程，讓我重新認識文字本身具有聲音的力量，它的呈現仍然是一體的，只是閱讀時能否意識到。+1的部分是大塊出版的《尋找異鄉人》，是讓人感動又深入的文本分析，後來我把《異鄉人》的文本改回九成以上，恢復到原來的譯本，我從中得到很深的閱讀經驗。推薦各位一年至少深讀一本書，至少一年讀一本有聲書。

Sun：推薦李屏瑤的新劇本《可寵》，這是她跟阮劇團合作，並在嘉義草草戲劇節以讀本方式演出，想購買的朋友可以洽阮劇團。除此之外，閱讀上我都是選擇作者，譬如吳曉樂、李維菁、黃麗群。若是選擇主題，則會傾向女性議題相關的作品，如《她的名字是》，或同志文學，像最新的書是李屏瑤的限量小誌《百年百合》。

 座談結束後的問答階段，現場讀者提出了許多精彩問題，特摘錄如下：

Q：現在有很多導讀或說書平台，往往一本書有很多人，在很多平台上分享推薦，Podcaster到底需不需要取得出版社授權？

Sun：如果不顧版權問題，我們的客服會被灌爆，或者一直收到存證信函，我們不得不把節目下架。目前SoundOn已經跟法律白話文和一位黃律師合作，一起指導創作者，如果要在Podcast裡面「讀書」，要取得什麼樣的版權，或是徵求出版社可以開放宣傳的比例。

李亞南：其實目前的Podcast是沒有收費，沒收費又來徵求授權的，我們都萬分感激。如果是像收費的「說書」該怎麼辦？很大問題是：節目本身涉及營利行為，引用的內容範圍又遠超過宣傳的許可。宣傳許可的引用百分比有的是10%，一般是15%，這很難認定，要怎麼算也很有彈性。

面對收費的「說書」，很可能是用摘錄的方式授權。這個區塊太灰色了，但還是必須要提出來討論，尤其如果宣傳的行為為Podcaster帶來大流量，這個流量是可以變現的，追究起來確實會產生版權的爭議。

Q：想問遍路文化，說書的服務如果做成課程收費，這其中遍路文化是如何拿捏書本內容分享比例、進行內容構思？（在版權問題尚未被處理的時候）

吳巧亮：遍路的所有出版品都是在漫遊者文化出版的出版品，所以不會有侵害版權的問題。說書最重要的是切入角度，內容的比例要看版權的比例，書的內容只是一個引子，讓說書人可以用他的角度去詮釋，引用書裡的概念，但舉的例子卻可以與我們的生活相近。

Q：SoundOn與業配預算相關的收聽量，統計期間是多久呢？成效預估的指標是什麼？

Sun：我們會對廣告主強調，先不要太在乎你的轉單率，Podcast目前只有幾位轉單率比較好。他們的聲音可能比較好聽，或製作是比較自然無痕的，而不是動態硬插入型的。至於收聽量的統計區間，大概是每個月會更新一次報價。

Q：廣告商是跟Podcaster買廣告，還是跟SoundOn購買？

Sun：SoundOn想要做台灣最大的Podcast廣告代理商，像上上周推出最新功能：數據追蹤碼。裝上這個程式，你的數據就能在我們後台被看到，業務報價會比較快。

業主要跟Podcaster買廣告還是跟SoundOn買都可以，因為有人也會簽獨家代理，讓SoundOn抽服務費。有些創作者是非獨家，而代理的差別就在於「會幫忙把關」。

Q：請問SoundOn跟Firststory的差異？勝出點會是什麼？

Sun：目前的差別是他們內部是沒有業務的，外部有合作代理商。但我們想要做一條龍的呈現，打造完整的生態系，所以我們很早就有自己的原創節目，他們則是近期才開始。從製作到變現，我們都可以幫忙服務，在目前Podcast平台中團隊的建制也是最完整的。

Q：想請問遍路，因為剛剛提到覺得有聲書是書的內容的變形，那有聲書現在的使用者是從原本圖書的目標群眾再分一群出來？還是本來就獨立於書的TA，沒有重疊？另外，有使用什麼方法開發新的目標客群嗎？

吳巧亮：可能會有重疊的小部分，在載體不同的狀況下，是不同的一群人。有聲書的小眾可以慢慢往紙本書擴大，而原本不讀書的人，能用聽書的方式擴大。原先國際書展我們要設的展是不放紙本書，只有耳機架跟ipad，讓讀者用聽的方式現場聽。如果有什麼方法可以開發新的目標客群，很歡迎大家告訴我們啊。

Q：請問漫遊者／遍路是如何選擇有聲書的敘述者呢？

吳巧亮：目前是讓配音公司幫我們找適合的人，但什麼是適合的人？之前遍路做一本書《莫斯科紳士》，尋找朗讀者的過程可以和大家分享一下。因為故事是敘事者從年輕到60幾歲的人生，而主角是個末代貴族，所以朗讀者的聲音需要能從年輕到老，並且是貴族的聲音。請問大家現在的腦海中有出現聲音嗎？（眾笑）。

我先前想到唯一的人選是梁朝偉，但唸有聲書有個要求，就是國語要夠標準，不然讀者會很想把書拿出來看。梁朝偉的國語不是很標準，但這是我唯一想到有貴族氣息的聲音。

《莫斯科紳士》後來的配音受到大家的肯定，但中間錄音的過程，編輯跟朗讀者磨很久。磨聲音的過程真的很難形容，一方面要符合作者敘事的表現，二來是編輯的意志也很重要。如果編輯沒有概念沒有想法，對作者或主角沒有任何詮釋想像，是很困難的。

比方做《愛麗絲夢遊仙境》的有聲書，大家第一印象是找女生唸，可是在國外的原文版本，很多是男性朗讀者，因為可以是從旁觀者、第三人稱的角度來講這個故事。這就是編輯意志的展現，你怎麼去詮釋這本書。遍路文化很尊重編輯怎麼想像這本書，敘事者就在編輯的心中，我們的編輯選擇的就是最接近市場的聲音。