迎接與迎戰：台灣音樂產業與數位串流的亦敵亦友

串流音樂平台興起，連帶促成音樂產業轉型，實體專輯因為音樂的數位化，逐漸在市場消失，數位發行成為現今唱片公司的重點通路。究竟什麼時候開始變成這樣的？串流平台和台灣音樂產業之間，有著什麼樣的關係？音樂產業接受數位化衝擊之後被迫轉型，現在的狀況為何？這些事，只有讓音樂產業工作者自己來說，才說得清楚。

數位時代下的音樂產業生態和市場，都已經產生劇變（圖：pixabay.com）

音樂產業與數位科技的愛恨情仇

串流音樂現在已經是音樂產業無法拒絕的通路，在現在，幾乎所有的歌手、藝人，推出專輯時都不再以實體專輯為主，因為實體銷售的量，根本已經沒有辦法獲利，數位版專輯，雖然分潤不多，但那才是現在主要能夠觸及聽眾的通道。

根據國際唱片業協會（International Federation of the Phonographic Industry，簡稱IFPI）2018年全球音樂產業報告，串流音樂收入佔全球唱片市場總收入達47%，將近一半，數位化的串流平台所創造的利潤，如今已是音樂產業的重要食糧，付費串流音樂的收入，光是2018年就成長了32.9%。

2015年的台灣唱片市場，數位銷售獲益以約新台幣11億元首度超過了約新台幣8.5億元的實體銷售額。到了2018年，實體銷售總額已經下滑到連數位銷售總額的三分之一都不到。但2018年卻出現了自1998年唱片市場開始衰退以來，首次的收益正成長，這可能代表著音樂產業轉型已經走在成功的道路上。

乘載音樂內容的載體，因為科技而進化為能夠在電腦存儲的數位檔案，傳遞更加便捷，不會佔據實體空間，這樣乍看之下全是優點的改變，理應抱持著正面態度。但是，音樂產業一開始真的不是這樣想的；數位化內容，最初是音樂工業的惡敵。

2001年，台南地檢署衝進了成功大學的宿舍搜索，引起學生激烈反彈以及恐慌。這是著名的「成大MP3事件」，當時財團法人國際唱片業交流基金會（IFPI Members' Foundation in Taiwan）跟地檢署檢舉，學生非法下載MP3音樂，並架設網站，站上共有18000多首歌曲的MP3檔案，供網友下載。

這是唱片產業在台灣對網路非法下載開的第一槍，網路進步、科技革新後，對音樂產業第一個影響不是增加獲利，而是盜版，整個唱片業從這個時候開始鬆動，然後過了2005年後，急遽崩盤。

財團法人台灣唱片出版事業基金會執行長李瑞斌認為，台灣的音樂產業在2000年開始有數位內容的存在（中央社記者林俊耀攝）

李瑞斌是財團法人台灣唱片出版事業基金會（Recording Industry Foundation in Taiwan，簡稱RIT）的執行長，這個單位前身是IFPI的台灣分會，成立於1986年，2008年改名為RIT，依然是IFPI的成員之一。

數位音樂出現的那個時候，李瑞斌就已經是RIT的執行長，他對於那個年代印象非常深刻。為了台灣唱片業奔走多年，他對這個產業受到科技的影響有自己的一套觀察，「如果你要問我說，台灣的音樂產業在哪一年開始有數位內容的存在，我個人認為是2000年。」

90年代網路開始商業化，進入市井小民的生活之中，讓傳遞信息有了全新的定義，透過網路分享的資料、資源逐漸多方面延伸，音樂理所當然的也受到影響。「關鍵是技術」，李瑞斌坦言，軟體加上硬體的進步，使音樂傳遞更加容易，但是版權概念還沒有跟上，這是對音樂產業最大的傷害。

千禧年左右的P2P平台風行，流行下載音樂MP3，是台灣唱片公司首度受到數位化襲擊，圖為用來收聽MP3的蘋果產品iPod（圖：pixabay.com）

P2P（Peer to Peer）技術的到來，使得影音內容傳遞渠道更加通暢，在千禧年左右，各大P2P平台讓數位下載開始被聽眾接受，唱片公司為了抵制，也紛紛推出付費數位下載，加速民眾適應音樂數位化的浪潮。

實體唱片銷售受到數位化浪潮首波衝擊，自此一蹶不振。唱片能賣的時候，在唱片行上貼上海報、辦辦簽唱會、讓人試聽，專輯就賣翻了，根據RIT所調查的數字，2000年以前台灣實體唱片的年銷售總額，年年超過新台幣70億元。

版稅收入無法彌補曾經的失去

從2000年開始，實體唱片的銷售開始一路下滑，數位發行銷售的收入，雖然沒超過實體唱片銷售的總額，但是年年增加，2013年起因為串流平台的普及，而有了爆炸性的成長。

歌手對於串流平台，同樣的，一開始其實並不太信任，美國流行歌手泰勒絲（Taylor Alison Swift）以及英國歌手愛黛兒（Adele Laurie Blue Adkins）都曾公開抵制過串流音樂服務，不讓他們的歌曲在如Spotify的串流音樂平台上架，這其中的原因就是串流平台與唱片公司、歌手間的版權分潤問題。

Spotify這類的串流音樂平台，與歌手的分潤主要是算點擊率，在有限的付費會員用戶下，點擊率越高，分給歌手的版稅就越高。但是這其中有個問題，因為會員數基本上不可能急遽成長，因此就好像是在同樣的分母之下，大家去分食那塊利潤，因此縱使歌曲點擊很高，歌手、唱片公司所拿到的版稅收入也不會有明顯增加。

Spotify這類的串流音樂平台，與歌手的分潤主要是算點擊率，但即使歌曲點擊很高，歌手、唱片公司所拿到的版稅收入也不會有明顯增加（圖：pixabay.com）

串流平台對音樂產業所造成的改變，樂評人馬世芳從廣播人、資深聽眾的角度觀察，他說串流音樂對台灣樂迷而言，應該是會感到非常幸福的，「台灣人對吃到飽的這種習慣，繳個月費可以無限聽，聽到天荒地老，錢都不會變多，這個狀況對於聽眾來說，應該是滿幸福的。」

但他也說，串流音樂平台對音樂人真的不一定是好事，串流音樂平台版稅的分母過大這個狀況，「造成每個音樂人，最後能夠收到的費用，都不是太有意義，所以音樂人不太可能靠串流平台現有的拆分機制養活自己。」

轉型後，出路就在前方

馬世芳認為，整個音樂產業除了受到串流媒體的影響之外，也受到了網路社群的挑戰，「在聆聽行為上，已經不太再仰賴傳統媒體，像廣播、電視或者報紙。」行銷與傳遞音樂的媒介已經轉變，社群變成最主要的宣傳管道，也因為如此，年輕世代聽眾有明顯分眾，而且分得越來越細碎，馬世芳說，這都會影響音樂產業在銷售專輯時的策略。

「我覺得音樂製作端的成本降低也很重要，科技進步的一個結果是讓製作音樂的成本大大降低了，生產工具的門檻大大降低了，所以獨立音樂人可以用便宜的成本，去創造出品質很好的音樂，可以用非常低廉的成本，去散布這些音樂。」馬世芳說，現在的音樂人很辛苦，得什麼都要會，但也因此跳脫傳統唱片工業的綑綁。

樂評人馬世芳說，行銷與傳遞音樂的媒介已經轉變，社群變成最主要的宣傳管道，也因為如此，年輕世代聽眾有明顯分眾（中央社記者王飛華攝）

馬世芳說，而在音樂製作的成本降低之後，能夠適應現代社群行銷之後，音樂人要創造收益，還有一個重要的關鍵，那就是現場演出的收益。

實體唱片的銷售收入沒了，數位音樂有盜版問題，聽眾族群也都不夠穩固，音樂產業只得另闢蹊徑，這條路徑得從很多方式嘗試，演唱會就是很好的途徑。

李瑞斌說，在2005年之後，演唱會的舉辦真的變多了，聽眾也漸漸開始養成聽現場表演的習慣，音樂體驗經濟的出現，在音樂數位化浪潮上誕生。回聲樂團的主唱，也是KKBOX旗下KKFARM的共同創辦人吳柏蒼，就以回聲樂團的經歷來舉例，「我們第一張大概賣10000張，整年的現場表演只有5場，但到了2007年，一年就唱了80幾場表演，可是唱片只賣了5000張，所以很明顯的感覺到市場的改變。」

唱片、音樂公司過往的實體專輯銷售，並非數位出版的利潤可以填補，演唱會、商演以及藝人經紀，因此成為唱片公司最重要的收入來源。而這些實體線下活動，都需要藝人、歌手在媒體、社群上的熱度，因此連帶影響唱片公司的發片策略，不再發行專輯，反而將專輯打散，透過每隔一陣子單曲的發行，讓歌手維持熱度。

KKBOX旗下KKFARM的共同創辦人吳柏蒼（中央社記者裴禛攝）

吳柏蒼表示，現今唱片業回到單曲模式，其實是因應數位潮流的商業考量（中央社記者裴禛攝）

吳柏蒼坦言，單曲唱片其實是最早的模式，「有一個歷史的脈絡，那個年份我沒有記得很精確，但是最早的唱片工業，其實也是以單曲為主的模式，就是雖然有發行唱片，可是都發行單曲唱片，單曲唱片價格很低，但是往往可以熱銷，從早期Beatles那個年代就是如此。」他說，之後唱片公司會轉為發行專輯，其實都是商業考量，「畢竟專輯的歌比較多，所以我只要有一首你喜歡聽的歌，可以包其他九首可能比較平庸的歌，這樣就可以賣一個比較貴的價格，所以專輯當然對於很多比較認真的音樂人來說，是發展作品概念比較好的形式，但對於大部分的作品，或是發行的唱片公司來說，其實只是一個可以賺到更多錢的方法。」

單曲模式可行後，如果再整合線下的實體宣傳活動，就可以創造更大的利潤。吳柏蒼解釋說，「現在有點走回最早的模式，就是單曲、單曲的發行，當然也是因為串流平台用戶聽歌可能只是因為平台推薦的歌單，所以很難有耐心、習慣去聽完整張專輯，第二個也是因為smartphone的發展，所以大家注意力變得很破碎，要很認真去聽完一整張專輯，對大部分人來說不太可能。」

「如果在這個模式之下，不如把專輯打散成一首一首的單曲，一支一支去宣傳、行銷，這是時代潮流之下必然會發生的結果，但我覺得沒有什麼好或不好。」吳柏蒼不置可否的表示。他目前所做的KKFARM，其實就是為了能夠扶植小型創作歌手、獨立音樂人，讓他們發行數位音樂後，還能夠有更大的資源進行線上線下的活動，並且轉換成收益，這在過往傳統唱片業壟斷的年代，是根本不可能發生的。

載體變了，音樂從未改變過

「唱片工業其實根本不會倒，畢竟有人就有音樂，音樂的核心從來都沒有改變過，載體變了，只要追上就好了。」李瑞斌在RIT會議室裡說得激動，隨即補上一句，「當時數位化的浪潮，唱片公司應該要能夠即時跟上，並且用更加靈活的思想去面對世界的變化。」

李瑞斌說，唱片工業其實根本不會倒，畢竟有人就有音樂，音樂的核心從來都沒有改變過（中央社記者林俊耀攝）

馬世芳則是對於音樂工業的轉變，沒有太多的想法，「畢竟我又不是靠這個吃飯的。」他笑著說，「但是現在因為音樂產業的轉型，讓更多的類型被聽見、被發現，其實真的不是壞事，雖然可能有人說過往被數位化的浪潮害的很慘，但是實際上，產業現在看起來，好像已經走過來了。」

接下來音樂產業裡，馬世芳說可能不會再有像實體專輯年代時，打造出來的超級明星，像周杰倫那樣的影響一整個世代，「但是能夠有更多元的元素，有更豐富的內容，對於整個產業而言，真的才是健康的。」

（圖：pixabay.com）