Z世代敢花錢也更挑剔 奢侈品牌創新求變

10年前，這些高檔品牌或許沒有走在時代尖端，但年輕世代旺盛消費力擺在眼前，業者為成長而求新求變，也讓奢侈品展現截然不同的風貌。

文／尹俊傑 （中央社駐紐約記者）　　　

過去一年，全球央行競相升息壓制通貨膨脹，景氣逐漸降溫，奢侈品買氣卻未受太大影響。令人意外的是，支撐奢侈品銷售的主力並非富人，而是千禧世代（1981年至1996年出生）及出社會不久、最年長不過26歲的「Z世代」（1997年至2012年出生）。

奢侈品首購年齡下降 千禧、Z世代成消費主力

根據貝恩策略顧問公司（Bain & Co.）1月公布的報告，2022年奢侈品市場所有成長都要歸功於千禧世代與Z世代。從現在到2030年，Z世代與接續的Alpha世代（2010年後出生）預計構成奢侈品市場三分之一消費族群，反映時下年輕人比前幾代更早接觸精品的趨向。

這份報告指出，Z世代消費者早在15歲就開始購買設計師款手提包、鞋子及高檔腕錶、珠寶、服飾等奢侈品，比千禧世代早三到五年。到2030年，從千禧世代開始的年輕一輩將成為全球奢侈品最大買主。

無獨有偶，波士頓顧問公司（BCG）與義大利奢侈品行業協會（Altagamma）合作的《奢侈品全球消費者洞察報告》也有類似結論。2022年，千禧世代與Z世代已貢獻奢侈品市場近2,000億歐元，較2016年倍增，到2026年預計還會增加近一倍。此外，年輕族群消費比其他年齡層多15%，對奢侈品成長貢獻卓著。

根據貝恩數據，美國消費者不畏聯邦準備理事會（Fed）猛烈升息帶來的挑戰，精品買氣獨占鰲頭，2022年奢侈品銷售成長25%，總額約1,210億美元。中國受嚴格防疫措施影響，奢侈品銷售衰退1%，不再是2010年代造就精品業榮景的領頭羊。歐洲拜美國觀光客大開荷包所賜，全年奢侈品銷售成長27%。

Z世代可支配所得提高 網紅效應推升精品買氣

美國奢侈品買氣為何這麼旺？摩根士丹利（Morgan Stanley）認為，這與時下年輕人普遍與父母同住、省下房租開銷關係密切。

以奧賓（Edouard Aubin）為首的摩根士丹利分析師估計，2022年全美18歲至29歲年輕人中，約48%與父母同住，上次達到如此水準要回溯到1940年代。房租高漲、高等教育學費昂貴、延後成家，都是子女成年後不搬出去住的原因。年輕人與父母同住，省下房租、採買日用品等固定開銷，用於非必需消費品的可支配所得隨之增加，對精品業來說無疑是一大利多。

摩根士丹利報告寫道：「這當然不是西方社會奢侈品消費者年輕化的唯一原因（社群媒體也扮演重要角色），但我們認為這對整體產業具有根本性的正面影響。」

過去幾年奢侈品牌加強經營社群媒體，網路紅人代言效應助長年輕族群投入。疫情嚴重期間股票、虛擬貨幣等高風險資產增值，創造更多財富，無形間也提升歐美社會年輕人對精品的接受度。

零售業專家尼芬（Jan Rogers Kniffen）指出，美國消費者富裕程度提升，社群媒體盛行且告訴消費者什麼才「酷」，是重要轉變。在Z世代推動下，奢侈品首購族年齡已降到18歲至20歲，下一步也許是15歲至17歲，甚至更低。

奢侈品牌討好Z世代 跳脫框架玩轉元宇宙

年輕人雖然有本錢買奢侈品，但他們也更挑剔，講究與店內購物完全不同的消費體驗。波士頓顧問公司指出，只有少數奢侈品牌成功在線上重塑店內購物才有的情感要素，這種「數位疏離」在Z世代與歐洲格外明顯，業者苦思如何吸引並留住年輕顧客。

聊天機器人ChatGPT背後的生成式人工智慧（generative AI），以及體現去中心化、區塊鏈等概念的進化版網際網路Web3，或許能讓奢侈品牌提供超個人化且沉浸式的體驗，滿足多元網路原生世代的消費期待，繼而改變奢侈品定義。

巴黎世家（BALENCIAGA）、迪奧（DIOR）等品牌都在運用元宇宙（metaverse）搶攻年輕消費族群，在遊戲平台上推出價格親民的虛擬物品，例如古馳（GUCCI）一款虛擬運動鞋入手價只要17.99美元（約新台幣582元），價格與一般觀念中的精品相差甚遠。

古馳為「向下扎根」，近年除了與樂壇巨星哈利史泰爾斯（Harry Styles）合作聯名款服飾，也打造融合元宇宙與NFT作品的虛擬空間GUCCI VAULT，以互動式時尚體驗吸引年輕人認識品牌歷史、經典物件。

百年珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany& Co.）與耐吉（NIKE）合作推出限量款Air Force 1運動鞋；普拉達（PRADA）、鑽石業巨擘戴比爾斯（DE BEERS）開始運用區塊鏈技術追蹤產品生命週期、確保貨真價實，也都是老牌業者跳脫傳統思維，擁抱新客群與新技術的實例。

10年前，這些高檔品牌或許沒有走在時代尖端，但年輕世代旺盛消費力擺在眼前，這些業者為成長而求新求變，也讓奢侈品展現截然不同的風貌。

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