網路時代標題不說事實 空言華詞為垃圾新聞開大門【書摘】
（中央社網站）你是否感嘆現今的媒體每天都用誇大、腥羶色的標題吸引讀者點閱，點開後卻發現內容缺乏資訊，覺得自己的時間被浪費了呢？但看到「與迪士尼卡通中的公主撞臉的七隻小貓」、「你的個人健身教練不希望你知道的八大營養秘訣」這樣的標題，你是不是忍不住想要點進去看內容？
網際網路改變媒體生態，從過往訂閱制關注內容的好壞，走向競爭讀者注意力。內容已不再重要，媒體開始使用重口味的標題誘惑使用者點擊。
華盛頓大學兩位教授柏格斯姆特（Carl T. Bergstorm）與威斯特（Jevin D. West）在新書《數據的假象》分析網路文章標題最常見的用語與背後意涵。中央社取得授權與您分享他們的提醒，究竟是誰點開了垃圾新聞，閱聽人又該如何保持警覺。
誰點開了垃圾新聞？
網際網路問世之前，報章雜誌的生財之道來自讀者訂閱。當你訂閱了定期刊物後，你會關心某來源所提供的資訊好不好、正不正確，也在意這跟自己日常生活是否息息相關。出版商則提供經過妥善查證的新奇資訊，以吸引新讀者訂閱、留住舊訂戶。
網路新聞經濟的驅動力，則來自點擊數。當你點擊一個連結並前往瀏覽，這次點擊便為該網站站主帶來廣告收入。網站的設計不見得是要維持長期關係，而是要吸引人當下點擊。資訊的品質或正確性不再重要，重要的是有沒有亮點。網路發行者要找的不是揭發美國水門事件的伍德華（Bob Woodward）與伯恩斯坦（Carl Bernstein）等人，而是「與迪士尼卡通中的公主撞臉的七隻小貓」、「你的個人健身教練不希望你知道的八大營養秘訣」、「退休老人家中閣樓發現九張未曾曝光的貓王照片」。
因為有人點擊觀看，發行者才會製造這類空言虛辭。也許我們會立志要看能提供精闢分析的高品質新聞媒體，但是那些沒營養但熱量滿滿的資訊誘惑著我們點下去，於是，勝利的往往是這些垃圾精神食糧。
大家可以在新聞標題中看到這股空言華詞的趨勢。標題吸引注意，而在社群媒體上，在這個許多人不會進一步去看內容的世界，標題遂成為重要的資訊來源。某諷刺網站貼出了以下標題的文章：「7成臉書用戶在科學動態消息下方留言前僅讀完標題。」文章開頭指出，大多數人不會先讀完動態消息的內容才分享到社群平台。寫個幾句後，該文便換上一段又一段標準的湊字假文，例如「漏忍儀鬆兜樓」之類看似文章卻只是隨機拼湊的字詞組合，是一種用來進行網頁排版效果測試的假文。但這篇文章卻在社群媒體上被轉發了數萬次，沒人知道這些轉發的人有幾個是真正懂得箇中玩笑才這麼做的。
一直以來，出自編輯而非記者筆下的標題，多少都跟文章的內容有些出入。但是，舉例來說，同一份紐約時報內的各篇報導，不用彼此競爭來求得讀者關注，該報努力想做的是打造一批合力帶來最高價值的報導文章。相對地，靠點擊數的媒體卻引發標題戰。社群媒體上、新聞推播中，來自敵對媒體的標題都放在一塊。讀者鮮少閱讀所有內容，能看到的東西實在太多了，而是看眼前那些標題最誘人最聳動就點進去。
不說事實的標題
在一場得想出吸睛標題的戰爭中，要怎麼脫穎而出？就靠重口味。不過，重口味並非唯一的招數。企業家史提夫．瑞森（Steve Rayson）為了找出廣為分享的那些文章在標題中常用的字詞，研究了1億篇在2017年發行的文章。
根據瑞森的研究，最成功的標題不說事實，而是承諾給你一次情感經驗。臉書上受歡迎的標題中最常見，近兩倍之多的用詞是「會讓你」，例如「會讓你心碎」、「會讓你墜入愛河」、「會讓你嚇一跳」等。這種用詞在推特上也很受用。其他好用標題還有「讓你哭」、「令人起雞皮疙瘩」、「融化人心」等。相較之下，智識上的經驗根本不是對手。大家暫停一下，想想這代表的是多麼大的轉變。你能想像紐約時報或你所居都市的報紙上面的標題，講的不是該則新聞實際的內容，而是跟你說看了這篇報導會有的感覺嗎？
曾經，標題的存在是用以簡明扼要表達一篇報導的精髓：「甘迺迪於達拉斯遊行車上遭狙擊身亡；詹森機上宣示就職接任」、「人類月球漫步；太空人降落月球表面，蒐集岩石，豎起國旗」、「東德開放柏林圍牆與邊界，允許民眾自由前往西德」。
在廣告以點擊數為訴求的情況下，倘若標題說得太多，就沒什麼誘因吸引人點進去看內容了。如今的標題已經變形成不告訴你內容。最常使用這種所謂「前導指涉」式標題的是網路媒體公司，但傳統媒體也漸漸愛玩這招了。
華盛頓郵報宣告：「這個行業中，有5分之1的人有嚴重酗酒問題」；CNN 說他們要教你「如何避開美國最常見死因」；《今日美國》（USA Today）則這麼問：「曾為最熱門觀光勝地的冰島，究竟怎麼了？」（為了不讓大家因為好奇心而睡不著，上面3個標題的答案分別是：律師；不要出車禍；沒人知道）。
標題引誘我們閱讀的方法還有一種，就是讓新聞報導也透過把文章變成好像是我們切身相關的事，來引誘大眾閱讀。在社群媒體的世界裡，新聞是一條雙向道路，人人兼有消費者與生產者的雙重身分。在本節撰寫之際，作者的社群媒體推播了以下標題：
◆ 「大家都在瘋聊這張照片：第一位獨自飛越大西洋的女飛行員愛蜜莉亞．艾爾哈特（Amelia Earhart）可能未死於空難」（BuzzFeed）
◆ 「麥當勞搞笑餐具『薯叉叉』，讓網路熱議停不了」（赫芬頓郵報）
人們對事情說了些什麼，竟變得比發生了什麼事情更有意思。這些空言華詞不只讓全國變成俗言堂，還替鬼扯打開了大門。把真相說清楚講明白，已經不夠好了。直白的資訊在這樣的新市場環境裡根本沒有競爭力。（編輯：林傑立）1110609
- 作者｜Carl T. Bergstrom、Jevin D. West
- 譯者｜穆思婕、沈聿德
- 出版社｜天下雜誌
- 出版日期｜2022/06/01
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