2019年大家都在看這些書背後4大現象解析

2020/1/2 14:52（1/4 11:35 更新）

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文：沈如瑩（書店工作者）

這一年來，台灣對於「閱讀」的討論未曾稍歇。政策的攻防、業界的焦慮，乃至一間書店的開幕與落幕，幾乎都化成了新聞報導，在關注者之間激起漣漪。相較於其他風風火火的內容產業，出版的市場規模似乎微不足道，同行的哀嘆在他人眼中是夕陽前的掙扎，更難在眾聲喧嘩中得到足夠的討論。但閱讀行為與趨勢密不可分，這篇年度市場觀察，回顧的不僅是2019年的書業概況，也反映一整年的社會現象。

本文分為四大部分：年度數據、趨勢樣貌、通路動態、現象觀察。

一、年度數據

●出版總額微幅回升

2018年的圖書及電子書出版總額為192.5億，較2017年略微回升，當時有不少同業感到意外。不過今年或許會更意外，因為同樣的來源資料顯示，今年1至10月的出版總額為155.3億，較去年微幅成長2%，電子書因下半年持續走強，漲幅達10.3%，但是基數小；紙本書則為1.8%。

●零售端較去年衰退

但若從零售通路統計，與去年同期相較仍有微幅落差（-0.25%），從下圖中各期銷售與去年同期相較漲跌互見。5、6月是淡季，較去年衰退相對顯著；1、2月逢過年應是旺季，備貨量似乎未完全反映在銷售上；而最近的九至十月的同期銷售是全年衰退最明顯的，達-5.1%。

而營運家數統計，2018年最終有2,106間店面的營業項目中包含書籍、雜誌，今年截至今年截至10月為止減少38間，為2,068間。

●可能是好事：新書出版量下半年起明顯降低

台灣傲人的新書出版量，在今年也有比較明顯的變化。由下圖可見，幾乎每個月申請ISBN的數量都比去年同期少，到了下半年此現象更明顯，預估2019全年新書出版量約在3.5萬本左右。

新書出版量的降低可能有兩個原因，一是一般出版社或許在市場持續看淡之後，以更精準的眼光選定出版標的，戒除「以書養書」的做法。二則是小型或個人出版的申請量減少。根據報導，國家圖書館於今年2月初發表的報告中提到：「申請ISBN的出版單位，超過半數僅出版一種圖書（57.91%），合計有近九成（88.14%）的出版單位出版新書的數量不超過10種」，但上述皆為在現有資訊中作出的推測。

這個趨勢是短期或長期，還需要一段時間觀察，不過對於每年出書量爆炸，許多作品根本沒有機會好好和讀者見面就被打入冷宮的台灣市場而言，適度的調節絕對是有益無害的。

二、銷售趨勢與閱讀樣貌

●暢銷關鍵詞：學習

歲末各家通路例行舉辦年度報告，在公開分享的訊息中最受矚目的莫過於暢銷排行榜。在此根據資料，以成人中文榜單為主，分列實體書與電子書的前十名如下：

綜觀今年的銷售概況，「學習」或許是最突出的關鍵詞。不只是技能的學習，自我覺察、人際應對、科技與人文新知⋯⋯都是許多讀者好奇的課題。

●勵志成長×社群領袖×本土創作

今年最風光的單書莫過於拿下紙本書所有榜單冠軍的「蔡康永的情商課」，作者的高知名度與說服力，顯然打動了許多讀者。不過心理勵志與自我成長書籍一直都是台灣閱讀市場重要的類型，早年的明星作家多半從報章專欄、廣播節目累積能量，近年則受到社群媒體影響，從臉書粉專及社團、Youtube頻道，或附有心靈小語的IG美圖等各種形式傳播。

這些創作者多半從自身經驗出發，率性揮灑如鍾明軒、溫暖療癒如Peter Su，各自凝聚頻率相近的粉絲。有意思的是，儘管閱讀似乎不再是「主流娛樂」，「出書」仍是一項吸引人的提案，藉由出書，網路名人與粉絲有機會在實體空間見面，作品也成為追星收藏的一部分。既有的影視資源（所謂IP）也逐漸發酵，如話題作「我們與惡的距離」除了劇本書之外，又因劇情帶動心理相關書籍銷售。這股能量不僅限於勵志成長類書籍，更外溢至文學、圖文創作，博客來的年度報告中，便提到年度百大中有58本為自製書，達到歷年新高。

去年的年度回顧，曾提到大量重版經典書目可能導致出版面貌漸趨保守，不過從上述的現象看來，本土的創作能量似乎能為出版帶來新的可能性。

●工具書的兩極化發展

社群號召力甚至不僅於創作者而已。工具書由於網路的替代性導致銷售日益下滑，以往頗受歡迎的低價食譜書，或是純資訊導向的旅遊手冊，銷售及出版都日益萎縮，取而代之的是主題豐富、具特色的書目，這些書若能得到網紅的青睞，便很可能在網路上掀起熱潮。除了去年Youtuber阿滴推薦的語言學習書盤踞暢銷榜至今，博客來在報告中特別分析了網路社群轉換成銷售能量的威力，封閉型社團能因獨家贈品創造一小時銷售千本的成績，以及料理社團帶動飲食風潮書目的成長，都可在前述各家排行榜上窺見一二。

誠品今年的年度報告，委託清大分析兩百萬會員的消費行為，預測2025年的閱讀趨勢，亦指出由於網路使用習慣的不同，出生於網路時代之後的年輕人（35歲以下），因資訊取得的習慣，旅遊、食譜、保健乃至電腦類等工具書的需求將持續下滑。

●嗜讀者仍存在

無論是年度暢銷排行或通路提供的觀察分析中，都提到人文社科書籍的銷售日益凌駕文學小說。這個趨勢特別值得留意，因文學在所有類型的出版品中受眾最廣，但此消彼長的現象，似乎也說明了在錯假訊息、零碎資訊充斥的時代中，人們藉由閱讀求取深度知識的意願不減反增。從個人學習、性別議題，乃至人工智慧、國際關係等主題，選題皆愈趨多元。

今年最具代表性的人文社科出版品，莫過於全數出齊的八旗文化「興亡的世界史」系列。此套書從一開始就引起討論，年初因「總統書單」獲得更多關注，除此之外，延伸活動累計近80場，幾乎等同一個開放式的讀書會，有效凝聚讀者群。不僅在實體書店、網路書店皆受到青睞，電子書通路更是「敲碗」許久，在首三日的優惠銷售中皆獲得佳績。

文學閱讀儘管表現不若幾年前亮眼，但仍舊是閱讀市場的基底。誠品的類型銷售占比，文學小說仍以22%居冠；讀墨更指出套書及大部頭小說是最受讀者歡迎的類別，可從百大分布中看到，文學類不僅在購買占比達27%，閱讀時間更將近所有進榜書目的一半。綜觀上述，雖然不能過分樂觀，但這不失為一個信號，顯示願意花大把時間閱讀的人仍在。

三、通路動態

●連鎖書店

今年邁入30週年的誠品持續布局海外，將全副心力灌注在與日本「有隣堂」合作的東京日本橋店，亦在年度報告上重申對東南亞展店的規劃。唯報告中沒有提到，一波三折的上海案原址已由他牌進駐（資料來源）。今年台灣僅在北高雄新開一間分店，去年開幕的南西店則於9月滿週年時發布調查，顯示店內顧客高達七成為女性，同時以該品牌較少見的操作方式與商圈周遭店家合作，帶動不少人潮。

金石堂持續與秀泰集團等企業合作，開出幾間中型店面，近日則有兩間分店的命運峰迴路轉：一度即將結束營業的北新店和天母店，由於宣布後業績暴增、許多讀者表達慰留之意，將爭取與房東續約持續營運，算是年末的好消息。在通路紛紛多角求生時，今年進駐夢時代的政大書城，則打出「堅持只賣書」的口號，但其主要銷售策略卻是長期折扣，這口號恐怕讓許多書店只能苦笑。

新興連鎖品牌則持續積極擴點，TSUTAYA BOOKSTORE與潤泰集團合作的第三家店（台灣第五家分店）12月6日於南港共構商場開幕，500坪的面積亦居五店之冠。近年書店開幕的新聞經常出現在財經新聞的房地產報導裡，我已於去年寫過相關文章討論這個奇特現象，今年中又因善於營造品牌話題的青鳥書店與達永建設合作，以「會消失的書店」為號召進行為期半年的快閃銷售（其實就是接待中心），再次引發書店是否成為「炒房幫手」的討論。

事實上相關的合作案並不止於此，合遠建設的重畫區大型建案也找來紀伊國屋規劃圖書館，實際上到底有多少房子因為書店、圖書館而更好賣，或賣到更好的價錢，我沒有研究。不過廣義地說，這是都市發展長久以來的爭議。當文化成為環境資本後，縉紳化似乎成為不可避免的進程。對我而言，開書店最重要看的還是兩種本事：選書的本事、做生意的本事，缺一不可。從此角度觀之，青鳥書店今年一口氣在南北各展一間店（大稻埕青鳥居所、南國青鳥），至少是有一種本事的。

●特色及小型書店

在新竹耕耘有成的「或者書店」，在舊城區打造「工藝櫥窗」，選書類型以工藝相關為主，也有精緻的藝品和餐飲體驗。引頸企盼許久的「中央書局」終於開始試營運，明年1月正式開幕。屹立公館40年的老字號出版社書店「聯經書房」，也在整修後以全新面貌登場，除了自家出版品外還選了不少他社書籍，相得益彰。

未開幕先轟動的「銅鑼灣書店」以群募方式籌備書店資金，創下當日達標紀錄，應該是今年最受矚目的書店新聞。其實要開一間書店並不難，參與群募的許多人都是藉此機會表達一份支持與敬佩的心意，實際的營業與維運才是真正的考驗，且讓我們拭目以待。

小書店今年也增添不少生力軍，例如位於貢寮的「貢寮街有機書店」希望打造多元的文化聚落，更聯合附近地區十數家書店，創立「東北角閱讀聯盟」，未來勢必精采可期。從友善書業合作社的社員名單觀察，新加入的社員似乎更多元，包括複合空間、主題社團（登山、有機飲食等），很多「非每日營業」或「只營業半天」的類型，這或許是斜槓時代對閱讀文化有興趣的創業者，新的營運模式。

另一方面，幾間老字號的書店熄燈仍讓人惋惜。獨立書店的前輩「東海書苑」於4月23日結束營業，雖然2月時已新開了「邊譜」，但舊的空間總保有不同的記憶。台北重慶南路書街代表性的建宏書局在營運45年後，於9月22日正式結束營業，在臨別之際，貼心安排會員能在10月底前將資格轉移至同一條街上的三民書局。台中的豐原三民書局，曾是戒嚴時期黨外人士的聚集地，也在營運41年後，於9月30日拉下鐵門。飛頁書房亦於日前宣布將營業至12月31日止。

場所總是承載著記憶，尤其書店經常與成長過程密不可分，懷抱著情感是自然之事。不過身為從業人員，有時不免覺得與其痛苦支撐，放手可能是艱難但正確的決定。更希望讀者與其等到要歇業了才感嘆緬懷，不如平常就多逛逛書店、買買書。

四、現象觀察

●書店職人百百種

前陣子聽聞關於「獨立書店是否該同時推薦同一本書」的討論，在人單力薄的小書店裡，要推薦一本書經常得用上很大的力氣，如果能集合眾人之力，想必會更有效果。不過另一方面，獨立書店的精神就在於「獨立」，讓多家書店一起推薦同一本書，可能有些人會覺得與自身想法背道而馳。

對連鎖及數位通路而言，推薦的聲量則是愈大愈好。年度百大就是一個重新曝光的好時機，除了暢銷榜外，年度選書、榜單邊緣的遺珠，都可能出現在額外規劃的推薦主題中。實體書店經常標榜店員觀點，其實網路書店的策展也十分有趣。除了讀冊近乎自暴自棄（？）的哏玩不完，博客來今年把圖書部同事推到第一線的做法也讓人眼前一亮，似在宣告「網路書店的『店員』也是活生生的人」，讓網上購書不再只是對著冷冰冰的螢幕。

一般而言網路購物的品牌忠誠度較低（價格忠誠度則較高），不過當連鎖書店將消費體驗擴展到活動、文創商品乃至飲食、裝潢時，網路書店卻反其道而行，以主觀、個人的形象行銷品牌，此中反差頗堪玩味。

●紙本書 VS. 電子書

2007年，美國亞馬遜推出電子書閱讀器Kindle，那段時間實體書店裡充滿焦慮的討論不時出現，彷彿威脅迫在眉睫，書本的「虛實」到底如何整合，沒人能給出具體的答案。10年之後，台灣的電子書才看見曙光，但此時實體書與電子書兩者早已非競爭關係，反而成為相輔相成、互利共生的狀態，如今甚至可以在實體書店買到電子書閱讀器。

在各家報告中，電子書總是一片欣欣向榮，所有的圖表都是一路往右上方衝刺。博客來今年電子書業績成長超過一倍；讀墨更首次上看億元營收。報告中亦都提到，電子書能否與實體書同步上市，對銷售具關鍵性的影響。紙電同步在宣傳上必定有加成效果，減少「想看的買不到」或「默默上市無人知」的窘況，更有機會搭配通路推薦獲得更好的曝光。

電子書還有另一項特質。由於連鎖書店只陳列長／暢銷書，小型書店又有品項無法大量擴充的限制，以及網路書店介面改以搜尋功能為主，難以輕易觸及其他書種的情況下，電子書平台反而能夠容納浩瀚書海。尤其當舊書突然受到關注時，只要版權允許，電子書有不受庫存影響的優勢，能夠無限銷售。

●商品力 VS. 基本功

由於書市不振，通路的折扣經常性地退到77折、甚至75折，出版社為了維持成本，只能提高書價。長期人力不足、低薪高工時的環境，難以進行常態性人才培育，新進編輯可能待不了多久就打退堂鼓，能待下來的也只能自立自強，因為資深編輯忙著算損益、開會、趕書⋯⋯長期下來導致工作品質下滑，最直接的反應就是近年出版品的錯別字大幅增加。

出版是完完全全的內容產業，不管是為了封面設計和獨家贈品焦頭爛額，為了如何投放社群媒體的廣告而苦惱，或為了尋求新的內容傳播管道而跌跌撞撞時，或許都該偶爾停下腳步，back to basics，畢竟唯有扎實的基本功，才能建構真正的商品力。（OpenBook授權刊載）1090102