當代社會最熱門的話題，莫過於明星醜聞纏身，以及Youtuber情侶的分手擂台事件，許多網紅、政治人物、藝人不約而同地相繼「人設崩壞」。
本書以觀念史的角度，從文藝復興時期到現在，跟隨史上著名的「自我塑造者」們的腳步，探究人類永不停息地需要包裝、展示自己的原因，以及背後的潛在力量。
我們將驚訝地發現，這些人「人設」的手法持續演進，與今日那些「人設崩壞」的名人在思想上也有著高度的相似性──他們都很擅長「弄假直到成真」。
內容節錄
《人設大歷史》
「因為我想這麼做」
截至二○二一年，網紅產業的市值已經到一百三十八億美元，而且現在有百分之七十五的美國品牌都會為網紅行銷單獨設置預算。市面上有健身網紅、時尚網紅、音樂網紅、遊戲網紅及育兒網紅。甚至有為大學或獨立建築管理公司工作的網紅，受聘到特定校園或高端住宅體驗及分享來打廣告。此外，還有醫療網紅，製藥公司雇用這些人推銷其聲稱能緩解疾病症狀的產品。例如，擁有六十九萬八千名粉絲的「牛皮癬網紅」露易絲．羅（Louise Roe）就與牛皮癬藥物歐泰樂（Otezla）的製藥公司賽爾基因（Celgene）建立了合作關係。
根據一項針對Z世代崛起的調查指出，高達百分之八十六的受訪者表示，假如有機會就願意為了賺錢發布贊助內容，而且有超過一半的人樂於成為全職網紅。與此同時，「社群媒體明星」已成為當代青少年最嚮往職業的第四名。
畢竟有什麼比好萊塢產業在過去宣傳的幻想更吸引人的呢？慿借個人獨特又真實的性格就可以將自己推向財富與名聲的巔峰。根據這些社群媒體的建議，每個人只需要向全世界展現精心策劃後打造（且經過濾鏡修飾的）的外在自我，而且要有與之相匹配的內在優越感。
買賣合適的商品就在這樣的範例下被賦予了新的角色。無論是推銷與他們自我陳述相符的產品，還是透過購買特定商品來強化其高度個性化的個人品牌，不論是網紅或一般人都可以藉此提升自己的形象。舉例來說，印有紐約客（New Yorker）的托特包象徵文青的知識分子形象，印有「Notorious RBG」的T恤代表女性主義的自由分子，又或者美妝品牌Glossier的化妝品可以展現簡約且優雅的「乾淨女孩」風格。
比起過去好萊塢名媛所代表的單一美貌與魅力標準，網紅的普及及相對多樣性讓自我創造成為一個越來越開放的命題。無論想要成為什麼樣的人，一定都有相應的產品可以幫助我們達成目標。這種美學多樣性可以帶來解放。畢竟，過去好萊塢產業往往偏好選用白人、體格強健及身材纖瘦的人選。然而，這也可能將任何個人認知的緊密框架簡化成某種高度特定的品牌——例如喜歡「暗黑學院風」的女同性戀者讓精明的小眾網紅得以定義並銷售這種形象。實際上，Instagram的網紅就如同過去的前輩一樣，多數趨向於白人、身材苗條以及經濟富裕的人。然而，人人都有機會（也應該）成為名人的敘事幻想至今依然存在。我們的私生活就是可以公開呈現的原材料，我們就在這個過程中表現的比任何其他關於我們的事實更加真實又更加可靠。
時間到了二○二二年，將近百分之六十七的美國人（其中有百分之七十六的人出生於一九七八年至一九八六年間）表示他們「更有可能從已建立個人品牌的人那裡購買商品。」我們在消費行為上相信這些網紅，或者至少可以接受這樣的觀念，也就是我們可以像他們一樣，藉由購買適合的產品並以正確方式向世界展示自己，進而改變屬於我們的現實。
網路將真實性與人為性，還有天賦及努力這些二元對立的概念徹底融合在一起，而這些概念在自我創造的敘事中一直處於一種不安的緊繃狀態。現在的我們比以往任何時候都更加活在一個由他人關注與認知，以及受到訂閱追蹤的欲望、點擊次數與互動的演算法所塑造的脫離現實的世界中，而這些演算法可以將我們內心的渴望具象化。適合我們的新聞標題會在推特新聞推送中出現，而Instagram提供來自親朋好友及陌生人的更新內容，內容還是以展現他們最佳形象的照片在不斷地轟炸我們。我們想要的、我們願意關注（並點擊）的內容、我們呈現自己的方式以及我們講述的故事，這一切都形塑了我們的新現實。我們在這個世界中不僅可以塑造（並重塑）自我，我們還可以塑造一切。
然而，幾乎沒有哪位網紅能像這位二十一世紀最精明的自我創造者一樣理解這種越來越有取代性的現實感，而且還從中獲利。
二○○四年，《倖存者》（Survivor）的製作人馬克．布奈特（Mark Burnett）憑藉真人秀《誰是接班人》（The Apprentice）意外地創造出一個熱門節目，該節目由地產大亨唐納．川普（Donald Trump）身兼主持人及評委，挑戰長達十四季的節目參賽者，要求他們在各種挑戰中競爭在川普集團中任職的機會。
儘管當時川普在房地產開發圈及紐約小報圈裡已經小有名氣，不過他根本不能算是什麼業界大亨。事實上，他正經歷職業生涯中最糟糕的十年——旗下房地產投資每況愈下。光是在二○○四年，他繼承的四億一千三百萬美元的遺產就虧損將近九千萬美元。
然而，川普一向擅於自我宣傳，即使缺乏實質內容也一樣，而這次，他知道自己要把握眼前的機會。有報導指出，他曾經向自己過去的公關表示：「每一集都要出現我的私人飛機。」他認為這個節目對「我的品牌形象非常有利。」就像金．卡戴珊一樣，川普觀察到電視曝光有潛力強化他個人想要向世界展示的敘事——精明狡猾的投資者，曾經在一九八七年撰寫（或至少聘請人代筆）《交易的藝術》（The Art of the Deal）這種教人快速致富的自助手冊。
無論幕後真相如何，川普都知道如何在電視上扮演一位精英商人。電視節目《誰是接班人》中的川普是一位富有且極為成功的直率人物，就像是安德魯．卡內基（Andrew Carnegie）及哥頓．蓋柯（Gordon Gekko）的結合。節目的參賽者及他的下屬也扮演著必要的襯托，像是對著川普的鍍金水槽驚呼著：「我的天哪，這太奢華了——這真的是，超級有錢！」川普在拍攝《誰是接班人》期間也展示了許多以川普為名的事業。參賽者在某一集中的挑戰就是要宣傳川普開在大西洋城的賭場，而在另一集中則要銷售以川普為品牌名的瓶裝水（與此同時，布奈特及川普巧妙地與NBC巧電視台達成了一項協議，凡是那些希望川普能在節目中提到的商品，其背後公司所支付的代言收益就由雙方均分）。
事實上，下了節目的唐納．川普並沒有那麼富有（更別說是「超級有錢」了），不過這並不重要。他藉由《誰是接班人》變得更加富有，不論是直接收入、代言以及新的高價授權交易（川普將自己名氣高漲的名字租給其他開發商來命名一些豪華的國際建案），川普從中積攢了四億兩千三百萬美元的收益。川普神話，也就是風光成功、聰明絕頂的商人形象也深植於美國人的意識之中。
其實人們並不完全相信川普吹噓自己是世界上最聰明、最英俊、最有魅力或是最富有的人。然而，川普似乎擁有讓人們相信他是真誠的力量，儘管他的公開說謊的記錄也在日漸增加。他的吸引力似乎在於一方面是憑空杜撰，一方面又似乎在展現最真實的自我。無論是他提出的口號、家中的鍍金馬桶或是他宣稱的偉大，川普真的成了自己欲望的具象化，就像是一尊由渴望財富、聰明與成功所打造的泥偶。借鑑P．T．巴納姆以及鄧南遮開創的傳統，川普賣的不僅是產品而已，還有他自己。或者，更準確地說，他賣的是成為像他這樣的人的幻想，也就是那歡愉又誇張的自我創造，就像金．卡戴珊無法掩飾的整形手術一樣。川普和卡戴珊一樣，給粉絲們一個怦然心動的承諾——只要打開錢包，純粹的欲望力量就足以改變自己的生活。
《交易的藝術》這本書其實是托尼．施瓦茨（Tony Schwartz）代筆寫的，而正如川普在書中說的一段話，這段話讓人想到巴納姆對「騙局」的闡述：「我的推銷手法的關鍵在於虛張聲勢。迎合人們的幻想……稍微誇大其詞其實無傷大雅。人們都想要相信某件事是最大、最偉大及最了不起的。我說這是『坦率的誇大說法。』這是種單純的誇飾法，也是非常有效的推銷方式。」
我們可以將這種「坦率的誇大說法」理解成——不符合事實，但卻讓人感到真實——也就是令人印象深刻的幻想是如何說服欠缺批判思考的美國人去相信虛假信息的一種陳述。我們也可將其視為川普背書了為達目的而撒謊的行為。
不過川普卻觸碰到美國文化意識中更深層又更原始的部分，這種意識在Instagram時代比以往任何時候都更為真實。那些不真實的事情，尤其是關於自己的，只要講的夠大聲又有說服力，那就可以成真。畢竟，假如人類就像斯圖爾特．布蘭德（Stewart Brand）所堅稱的那樣是如神一般的存在，可以在科技時代重新塑造現實，而且如果真相本身不過就是我們可以讓他人相信的事情，那麼「坦率的誇大說法」本身就並不算是一種謊言，反而是一種發揮人類本能的方式——重新塑造現實本身，直到謊言（如川普格外成功的交易）成為事實。
