瑞典IKEA是全球最受歡迎的傢俱品牌之一，但對於其成功之道與實際經營策略，外界所知有限。《IKEA的真相：藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密》一書揭露來自IKEA內部觀察的真實情況，是第一次由IKEA高階主管分享實際工作經驗，也是首次有人用比較客觀角度探討IKEA成功的原因以及對這家全球品牌的憂心。
作者約拿‧史丹納柏在IKEA任職二十多年，從基層做到創辦人坎普拉的特別助理與IKEA綠能科技公司執行長，此書在他離職後完成。一般談IKEA的書都隱惡揚善，此書來自貼身觀察，更有可讀性。例如，他目睹坎普拉從開名車穿名牌服飾的奢侈炫富氣派轉變成低調樸實形象的過程，也提醒大家勿忘坎普拉仍是精明無比的生意人，善於掌握人心，比別人更懂得營造IKEA親切的形象。
書中敘述，消費者在IKEA賣場看到的商品，從大型的沙發、床組件，乃至於小小的燭台、馬桶刷，以及商品的擺放方式，全部都經過坎普拉精心設計。無論是蜿蜒的走道，或是展示空間的擺放位置，處處都在勾引消費者掏錢。這麼特殊的賣場設計，可說是IKEA成功的因素之一，也是非常值得企業行銷學習的典範。
作者探討IKEA的未來指出，身為全球最大的傢俱連鎖品牌，該如何因應網路時代競爭？如何面對愈來愈普遍的環保需求？以明年為例，IKEA生產傢俱耗損的木材與製造枕頭、床墊等需要的棉花，規模都非常驚人，如何兼顧保有競爭力與吻合消費者對環保的需求？這個課題挑戰著包括IKEA的全球跨國品牌。看完全書，讀者會發現書中對企業經營策略的分析一點都不會隔靴搔癢，非常好看。
文章節錄
《IKEA的真相：藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密》
「簡單是一種美德。」是坎普拉常掛在嘴上的一句話。這句話，正是IKEA成功發展史的關鍵。坎普拉訓誡大家，只有平庸的人，才會提出複雜的解決方案。借用這句話，我們來檢視：對IKEA而言，影響最大的因素是什麼呢？
首先，當然是能力超強的創辦人坎普拉，IKEA的大多數決策都是由他所創；其次則是由坎普拉團隊所建立並臻至完美的「IKEA機制」——涵蓋了從森林到顧客在內的全球價值鏈；最後，則是坎普拉打造的強勢企業文化，讓IKEA這部機器能在最快速度下精準運作。
IKEA的「採購策略會議」是由集團的執行長擔任主席。會議上，將會檢視所有與採購有關的決策，包括：原物料價格、產品的開發與生產，以及不同地區的重要趨勢等，並由採購人員、採購策略人員或負責某個營運據點的同事做簡報。也就是說，參與會議的不只是董事層級人員，而是開放給最懂木材採購的人員與專家，請他們以白板、Powerpoint等各種方式，說明他們的看法和建議。
舉例來說，一批在俄羅斯當地鋸好的松木，先運到波蘭經過膠合及加工處理後，再送到瑞典賣場，要花多少錢？坎普拉可以在幾秒內，就憑記憶告訴你答案。這當中，至少包含三種幣別的轉換，不但要知道最新的匯率，還要清楚四個邊界之間的運送途徑和價格，以及三種不同生產作業，還有俄羅斯和波蘭的勞力狀況與工資成本，再加上木材加工處理各個階段的費用。就算請最精明能幹的林務人員進行同樣的計算，也得要好幾個小時才能算出答案。
我要講的是：不只有木材，當我們討論到玻璃、棉花、塑膠顆粒、石油價格或白銀價格時，坎普拉也能做出同樣精準的計算。
「熱狗策略」是坎普拉經驗法則的另一個實例。坎普拉認為，每一種產品線都要有價格令人驚豔的產品。所以IKEA的超低價產品價格，都在五到十瑞典克朗，也就是在新台幣二二．四元到四四．八元的價位之間——差不多就是一份熱狗的價錢，因此被暱稱為「熱狗策略」。
還有一條法則是：如果我們想在IKEA賣一個五瑞典克朗的咖啡杯，那麼就要算一算如何才能做到「一．五克朗付給工廠，一．五留給IKEA，一．五拿去繳稅」。這樣的經驗法則看似簡單，其實正是IKEA超低價「熱狗策略」成功的關鍵，也是數以百計不同產品的設計、生產和採購的基礎，讓IKEA的對手束手無策。雖然說，這些超低價產品，的確是以成本價回饋顧客，店面並沒有賺錢，但光是在採購和配銷過程中，IKEA就已經賺一筆了。
每一年，IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外，每年還會開發約三千種新品。這是怎麼做到的呢？
這個模式，要從所謂的產品線矩陣（range matrix）講起。首先，IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」：鄉村風，也就是坎普拉說的「鄉下」家具；北歐風，通常是色彩明亮的北歐家具；現代風，對歐陸顧客有吸引力的家具；瑞典潮流風，款式極為獨特、色彩俗豔的各種家具。
接著，這四種風格會再被區分為四種「價格水準」：高價、中價、低價和超低價（以IKEA語言來說，就是「令人眼睛一亮」的品項——breath-taking item）。
於是，四種風格傾向和四種價格水準，就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣，尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白，就是商機所在。
拿鄉村風的咖啡桌為例，如果咖啡桌產品矩陣中的「低價區」出現空白——也就是目前為止並沒有這類型的產品，IKEA就必須盡快推出低價鄉村風的咖啡桌。
「令人眼睛一亮的產品」是IKEA的必備品項，例如咖啡桌、花盆、布製品，這些產品相當便宜，顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品，因為這些商品的黃色價格標籤上，通常畫著紅色框框，利用這種相當醒目的對比，向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息：設計好、又便宜。不過在IKEA，每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品，因為在公司看來，太多令人眼睛一亮的產品，反而會讓效果變差。
進到IKEA賣場所遇到的第一個展示間，設計越多樣化越好。因為每個顧客的品味不同，得盡量讓每位顧客一進到賣場，就看到自己喜愛的設計才行。接下來的實品居家展示間，才會依據鄉村風、北歐風、現代風或瑞典潮流風等產品線組合布置。一般來說，通常會由家具經理，決定展示間要擺放的沙發款式、材質、櫥櫃顏色和設計風格。
IKEA有一條座右銘是這樣的：「想要把東西賣給顧客，最好的方法就是：先讓顧客看看東西要怎麼用。」因此在客廳實品居家展示間裡頭，沙發和櫥櫃這些主要商品，會依據四種不同風格做搭配。之後，就由溝通暨展示間部門的室內裝潢師接手，將各個展示間設計得就像有人住一樣，讓顧客覺得這些商品既有吸引力又相當實用，希望自己家裡也有這麼棒的布置。
為了增加銷售量，家具經理必須確定，最暢銷的沙發和櫥櫃一定要擺放在最重要的實品居家展示間。
根據經驗顯示，每一家展場中，應該包含一百二十個到一百五十個刻意擺放的箱子。這種白色長方形的置物箱，裡頭會擺放設計精美、功能極具巧思或價格超低的商品。許多實品居家展示間裡都有這種箱子，箱子裡會擺放展示間中有展示的小物件，好比說售價十瑞典克朗的燭台。顧客也許買不起展示間裡的沙發，但大都買得起展示間裡的燭台，這樣不但能聊表慰藉，也能刺激顧客重新布置自己家的客廳。
IKEA最常利用夜燈這種小東西，來引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時，通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子，在IKEA內部，直接就把這種小商品稱為「打開錢包」。箱子裡只能放那些會讓顧客衝動購買的商品，價格便宜到會讓顧客想都不用想就甘心掏腰包買下它。
除了夜燈以外，要價十九瑞典克朗（新台幣八十五元）的木框也賣得很好，三色一組的馬桶刷效果也很不錯。
如果你被這種技倆騙了，挑選了這些商品的其中一種，表示你已經上鉤，IKEA已經讓你甘心掏腰包。你反正已經肯花錢買東西，繼續再買其他東西就不是難事了。
