中國雙11熱度不如往年 分析指回歸理性消費

（中央社記者吳柏緯上海12日電）今年中國雙11購物節落幕，相較於過往轟轟烈烈的促銷，今年則冷靜許多，不但價格戰的情形減少、直播帶貨熱度不如以往，平台間的互聯互通增加。評論認為，雙11正回歸理性消費的軌道。

綜合新浪財經、21世紀經濟報導，雙11購物節今年邁入第16年，「雙11」早已變成集體消費活動，總交易額破兆元，而中國的GDP也從2009年的人民幣34.85兆元（下同，約新台幣156.8兆元），成長至2023年的126兆元。「雙11的蓬勃反映出中國經濟的持續擴張」。

然而對於今年的雙11，不少分析與市場觀察都不約而同提出了類似的關鍵字「回歸」、「改變」、「理性」。

報導指出，相較以往，今年雙11出現了肉眼可見的變化，其中之一是「低價」等詞彙逐漸消失，取而代之的，是在補貼消費者的同時，平台也關注如何協助商家，並將節日形式的行銷轉為細水長流的消費。

今年的雙11是歷年來時間最長的一次，不少電商平台投入大量心力促銷，並從10月初開始相關活動，整體促銷時間都超過30天。

報導引述業內人士分析，時間變長是消費者感覺雙11「變淡了」的原因之一，但整體而言，沒有了晚會和時間限定，消費的緊張感必然會減弱。過去在淘寶上需要經歷預售，「不買就虧了」的感覺促使消費者大量購物。如今將優惠週期拉長，把主動權還給消費者，不需要硬湊到優惠額度，「購物體驗更好」。

報導指出，雖然今年的雙11不如過去的轟轟烈烈，但是資料顯示，雙11依然有一定的熱度，只是比起過去的消費模式，需求正在改變。

今年雙11期間，家用電器的銷售額位居所有品項榜首，占了整體銷售額的15.7%。手機3C和服裝緊隨其後，分別占了整體銷售額的14.2%和14.0%。同時，各大電商平台上，政府補貼專區均在首頁，加上雙11優惠，部分產品價格折扣達6折，吸引消費者選購。除了家電，家居產品的優惠也比較大。

另一個變化在於幾乎所有的平台都達成了共識「不捲價格捲服務」，希望藉由一系列手段，讓有品質和保障服務的商家形成穩定的價格，保證品牌和商家擁有更強的自主定價權。

各大平台間的互聯互通也是服務強化的一環，例如今年9月時淘寶正式宣布支持微信支付功能。這個高牆被推倒後，市場普遍預計今年雙11在淘寶天貓上購物的消費者將會大幅增加。

盤古智庫高級研究員江瀚分析，不同平台之間在支付和物流服務上互通，能夠為商家和消費者創造更加多元和高效率的服務環境。不僅能夠減輕商家的營運負擔，還能增加消費者的滿意度，並吸引更多的使用者與流量。

業內人士表示，雙11正在面臨轉變，消費環境的變化、商業週期的變遷，都反映在今年的促銷中。

南京財經大學教授張為付表示，促銷不應該只是價格戰，更應該是品質和服務的競爭。企業應提供高品質的產品和服務，構建消費者的信任，從而實現永續的業務成長。「只有將優惠政策落實，才能真正促進消費，推動經濟的健康發展」。（編輯：張淑伶）1131112

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