網購來勢洶洶 實體商店策略融合

－大陸雙11專題之二（中央社記者張淑伶上海11日電）當台灣許多消費者摩拳擦掌迎接百貨公司周年慶，大陸則有更龐大的消費族群陷入「雙11」的網購狂歡中。而這兩種購物模式不再涇渭分明，相互融合成為趨勢。

2009年起，11月11日這個「光棍節」，因為淘寶網和同屬阿里巴巴集團的天貓網宣傳，成為年度「購物狂歡節」。

除了限時折扣，這些網路電商還推出線上紅包，並標榜用最快速可靠的快遞將商品送到家。消費者不必走到腳酸，只要手指點滑，就可以買個不停。

媒體報導，去年「雙11」當天，阿里巴巴集團當天營收就高達人民幣571億元（不計算後續退貨金額）。

在這個令人吃驚的數據背後，備感威脅的實體店家，不得不思考如何應對。其策略大概有幾個：加入折扣戰，趁機分一杯羹；淡定走自己的路，設法凸顯實體商店的優勢；或是與電商配合的O2O模式（從線上到線下的商業模式）。

上海市區的百盛百貨內，一入門口的看板就醒目張貼「百盛11.11」，折扣及優惠期間卻是更早的6日至10日。

這是因為不少店家不願意做電商的「試衣間」，因此採取這種「更早」或「更便宜」的做法搶客。

根據武漢晚報，有的商店喊出「網上比價，差價退還」，許多商品比網路上還便宜。削價競爭固然讓消費者得利，不過，卻很有可能扼殺商家自己。

越來越多的實體商店在思考，除了價格戰，還可以如何突顯自己的特色。

今年不到30歲的王小姐對記者表示，比起網購，她更願意到百貨商場逛。折扣活動對她還是有吸引力，但會看不一定會買。

這幾年的網購狂歡，讓部分大陸消費者趨於理性，因為他們發現，手指點滑後，買了很多自己不需要的用品。實體商店讓顧客接觸產品後才購買，退貨率也比網路商店低。

文匯報曾報導，越來越多的購物中心大幅增加了餐飲、娛樂、休閒的比例，去百貨化、去購物化，增加消費者的體驗感受，以此和網購區別。

有些實體商店則直接與電商配合。去年的雙11設有「O2O專場」，消費者線上消費後，可到實體的317家百貨公司門市取貨或體驗。相對的，這些百貨公司內的品牌，也都加入網路電商平台。

今年阿里巴巴入股成為大陸大型連鎖零售業者蘇寧的第2大股東後，也宣布雙11將有線上線下商店融合的新面貌，透過蘇寧、銀泰等超過18萬家實體店，運用其用戶管理、商品管理和會員服務、物流配送等業務。

線上與線下購物的確有越來越多融合，例如在實體商家也可以使用手機的微信支付。

北京商報引述微信支付副總經理耿志軍說，實體零售擁有網路平台業者羨慕的流量人口，「卻把大量流量浪費在店門口」。如何將到店客戶產生商業價值，是實體零售業與網路結合仍要面對的重要問題。1041111

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