亞馬遜、Kobo黑船來襲 台灣電子書市場正揚帆

台灣出版界撐過打基礎的10年，正滿懷期望電子書市場昂首前行，全球業界龍頭亞馬遜（Amazon）今年可能來台插旗的消息，讓相關業者又驚又喜。早於亞馬遜一步，樂天集團（Rakuten）的電子書服務Kobo已於2016年9月在台營運，今年第一季也預計推出具有指標意義的繁中輸入法系統，足見對台灣市場的重視，也證明台灣電子書市場的可為。

樂天Kobo相中台灣的創造爆發力與快速轉變步調

不僅僅是早了龍頭亞馬遜一步插旗台灣，樂天在Kobo在進軍台灣前，已在台灣發展了樂天市場與樂天信用卡，Kobo的加入，完整了樂天在台灣的發展佈局，而這正是樂天在全球佈局的策略，也是其轄下三個主要事業群：電商、金融科技、數位內容的相輔相成，繼而構築一完善的生態圈模式。

樂天Kobo在2016年進軍台灣

樂天Kobo營運部長周立涵表示，近十年，樂天市場與信用卡的發展在台灣近趨完善，獨缺數位內容，而電子書就是其中一塊，他說明，雖然台灣人口數不多，閱讀風氣在全球也不斷下降，「但台灣每年的出版品是很多的，也是中文市場裡唯一自由的區域，創造的爆發力很強。」

其實樂天Kobo進軍台灣那一年，出版業很慘，周立涵回憶，「那一年，與2012年相比跌了一半（2012年有352億產值）。不過，若借鏡國外經驗，他們讓出版業止血的關鍵都是電子書的發展。」他說進軍台灣的初期，確實困難重重，因為出版業者的想法還相對保守，「且在市場跌得很快的狀況下，要他們投資、嘗試（電子書）真的不容易。」

不過樂天有一強大優勢，她是國際品牌，「大型出版社多數是願意合作的。」周立涵說，另一方面，不同於亞馬遜各地區各有分站，「我們在同一站上可以買到各國不同的書，意即若把中文書帶到樂天Kobo上架，全世界都可以買到。」此外，如同Readmoo讀墨一樣，樂天Kobo採用的也將是Epub3（出版格式），以此為唯一標準，與國際接軌，「有些競業沒這方面堅持，用了各式各樣的格式，其實是個傷害，因為閱讀體驗不好、排版凌亂也容易跑掉，對讀者不友善，是惡性循環。我們只要想像Netflix，如果裡面影片只提供480的解析度，觀眾也不會願意付費。」

在周立涵的觀察裡，台灣翻譯書佔比較重，因此要發展電子書，首先會面臨版權問題，「國外的書，紙電多是分開授權，且電子書的版稅未必低於紙書，成本考量之下，台灣出版社未必會全簽。另一方面，就是技術上的問題，一方面是轉製方式，另一方面是人力考量。」因此，若把電子書當電商來看，「台灣市場最大問題就是產品不夠，這是最初做不起來的關鍵。因此我們一進來，就投入很多資源去增加藏書量，主要是提供技術與資源協助轉製，從2016的萬本到目前已有7萬本。」

市場很現實，沒商品就沒業績，沒業績就賺不到錢，賺不到錢就不會願意投資，「我們做的，就是先讓出版社看：嘿！這是有希望的。當有了信心後，賺了錢，出版社也發現，電書沒有運送費，也不用印製費，越來越多人就跟進了，加上2017年博客來加入，這是指標，坦白講，這讓整個產業又進入另一個發展的程度。台灣的出版市場或許在初期顯得保守，但有個好處是：但整體轉變是快的，大家都還是生意人，發現時候到了，就會願意投入，而且是快速的。」周立涵說。

不過，電子書是價格敏感的產業，價格偏高的問題始終都在，但書基本上就是單一授權，也不像其他商品有可替代性，周立涵認為在未來，平台業者跟出版社應該繼續尋找（價格）甜蜜點。

亞馬遜來台  把餅做大的關鍵一哩路

亞馬遜準備進軍台灣的消息，從2018年下半年開始見諸媒體，不少媒體報導由亞馬遜開始在Kindle上提供繁體中文輸入法（注音與倉頡）推論，這家電子書龍頭即將叩關，時間點可能落在2019年的第一或第二季。同時，也推測亞馬遜將以「虛擬落地」的方式，由國外直接營運，尋求與在地出版社合作。

時報出版董事長趙政岷認為，亞馬遜能看上台灣，進來開設繁體中文平台，是「一個天大的好消息」，「坦白說，有點受寵若驚」，這說明了亞馬遜對台灣出版品如此豐富充滿好奇，若能拿下台灣市場，打通全球華文閱讀市場，上架維運等問題都是很簡單的事了。

市場傳說，亞馬遜將於今年插旗台灣

以兩岸出版數字比較，中國13億人口每年出版量約40萬本，台灣2300萬人口每年出版量可達4萬本。國際出版商協會（International Publishers Association）曾以出版人均來看全球新書排行，台灣曾是世界排名第2。因此以人均比來看，台灣出版界是充滿活力的，不僅自由無受限，沒有意識型態又多元，什麼書都有。

亞馬遜一年多前從美國帶著北京團隊，營運、技術部門一行人來台考察市場，「他們在北京其實也賣得不是很好，對台灣市場充滿了許多問號。」趙政岷說，而即便台灣出版產量驚人，但由於市場太小，要賣給誰、怎麼賣，一直是個大問題。

他認為亞馬遜看中的是散居全球各地的華人、可以讀繁中的人。趙政岷形容這些人就像「螞蟻雄兵」，加上對於不少海外華人閱讀者而言，許多紙書出版品要運到海外不僅麻煩運費又昂貴，亞馬遜等於是讓台灣又多了一個網路書店，書可賣到全球去。

日本的電子書市佔率也不過10%，北歐有些國家連5%、8%都不到。在趙政岷的的想法裡，現在台灣電子書市佔率約3%，衝上10%甚至是20%都是有機會的，「一部分是分母（出版產值）在下降，分子（電書銷售）卻有成長」，近這兩三年正是關鍵點。

趙政岷認為，亞馬遜插旗台灣絕對會是指標，「會讓台灣電子書發展，能更上一層台階」，他也期待有那麼一天，台灣電子書可以賣得比紙本書還多。

至於如何看待亞馬遜宣告要進軍台灣，長期對此有觀察的「老貓」陳穎青表示，如果從電子書市場角度來看，越多大型企業進駐無疑越能刺激市場更加成熟，不過亞馬遜傳了很多次，到底2019年是否會來開館，他笑笑說，還是要等到時候才知道；儘管如此，他相信以台灣電子書市場目前趨勢來看，亞馬遜有了這些準備動作，他樂觀認為「終究會成」。

電子書引導的未來是出版業的轉型

面對亞馬遜，周立涵顯得樂觀，那態度，如同前年面對博客來也轉戰電子書市場一樣。他坦言，電子書這行業並不賺錢，亞馬遜如此，樂天也一樣，「我們還處在投資階段，因此從書籍量的擴張到閱讀器的引進，搭配網路操作折扣等，是一直持續進行的。我們的終極目標是：每本書都有電子書。」

本來，樂天的Kobo就不是只有賺錢任務，重點是整個生態圈的完整。「樂天在全球的事業體龐大，提供了70多種不同服務，壯大生態圈的目的很多，不論是引導繼續使用其他服務，或是對品牌產生好感…。我們在國外開會時曾統計過，如果是因為Kobo而轉入樂天其他服務的客戶，消費力都是強大的。」周立涵說明。

觀察國外電子書市況，以亞馬遜的起源地美國最為熱絡，目前電子書市占率在整體圖書市場已占25%-30%。而自2007年亞馬遜推出第一代Kindle閱讀器開始，8年間美國電子書市占率從不到1%衝到25%，直到2015年成長率才逐漸趨緩，陳穎青說明，「這其中不少數據是根據Kindle銷售衰退的數字來檢視。」不過從硬體銷售數字推測電子書市場未必客觀，因為閱讀器銷售量和電子書市占比是不同的概念。

不過，不論紙書或電書，全球出版的不景氣是事實，周立涵說，「現代人面對問題都一樣，時間被追劇、手機、直播短影片分散，雖然科技發展好了，但人們的時間並沒有因為此變更多，就是大家常說的：分掉眼球了。」

資訊爆炸的年代，我們要明白的是：資訊不等於知識。周立涵觀察到這兩年知識型網紅的當道正是風向轉變的關鍵，「即使是好笑，也要言之有物，大家會認知到，知識很重要，因此增加知識的需求是有的，在閱讀上我因此是樂觀的。」

儘管這是同溫層太厚、市場碎片化的年代，而對比過去出版業只需在幾個平台用力就可賣書，現在的時代是得花10倍、20倍力量，但得到的市場可能只是1/10或是更少的艱困年代，「但知識的分享方式很多，但我相信好內容一定會被接受，書是IP，是內容核心，好商品會有人買。像去年，因為比爾蓋茲推薦《真確》，藉著網路社群不斷擴散發酵，賣得超好，這還是得歸功社群功勞。」

周立涵認為，在未來，獲利模式的轉換，各種媒介的嘗試運用，是大家的課題，「出版社得把自己當成內容出版者，書只是其中一種媒介，而電子書絕不是紙書替代品，互動的、有聲書，可能也將是未來發展的趨勢。」