電子書的危機與轉機 老貓、趙政岷說給你聽

【前言】

台灣出版品擁有每年約4萬本的驚人產量，新書人均比曾被國際出版商協會評為世界第二。這是台灣出版人以熱情淚汗支撐出的豐功，卻依然是壯志苦耕未酬的偉業。

出版業在台灣，始終是繁花錦簇裡最獨特美好的一朵鮮花，面對必然的數位未來，若僅以過往紙書通路視角來檢視電子書上下游市場，難免失焦。那就像只瞥見電子書冰山一角，可能枉費出版界盎然生機，又怕是阻礙了華文出版航向世界的方向，更不用談有朝一日揚帆掌舵站在風頭浪上的美好遠景了。

有人形容2018年是台灣的電子書元年，探討書市出版無法忽視這啟航的關鍵時刻，時間走到2019年初，本期文化+探討電子書在台灣發展現況，從出版圈領導者們的眼界，剖讀電子書的未來，以及各種可能的去向。

書架上沒有電子書，這筆帳算誰的？

出版人「老貓」陳穎青的著作《老貓學出版：編輯的技藝&二十年出版經驗完全彙整》出版4年後，在2011年以「全國第一本歡迎盜版的電子書」為引，開放「免費下載」或「願付100元購買」兩個選項，每篇書章後都有連結捐款網頁，那是台灣電子書市場初期，非常新穎的嘗試。

陳穎青回顧7年前，台灣曾由政府主導力推電子書，卻未能成功，觀察國內外電子書市的明顯差異，在於「電書和紙書的同步比例」。他從暢銷書榜發現，4年前暢銷書同步率僅有1成至2成，換言之有8成以上暢銷書沒有電子書。

「電子書讀者若想找到這些讓人願意掏錢購買的人氣著作，十有八九感到失望，因為在電子書市上，這些書並不存在」。陳穎青指出，Amazon充分供應電子、紙本書版本外，幾乎讓暢銷書電子書同步率達100%，「加上促銷策略，書種多價格低，當然能吸引到電子書讀者捧場」。

要吸引更多電子書讀者，陳穎青認為最可靠的方法，就是提高同步率。很多時候，都是紙本書出版後，才回頭製作電子書版本，「兩種版本相差好幾個月，錯過聲量最大的新書推廣期，激發讀者閱讀慾望的機會也相對變低許多」。

若能縮短上市差距，甚至做到同步上市，對電子書市場有絕對影響力。陳穎青說，如今大型書店上架新書，也會希望出版社能同步提供電子、紙本書，因此近年暢銷書同步率已爬升至40-50%，「對讀者而言，已有將近一半的機會，可在電子書平台裡，找到想看的書籍」。

對於「紙本、電子書沒有同步」這個讀者心中最大的問號，時報出版董事長趙政岷直接了當說出主因。「電子書在台灣如果都賣不破千，那還要再付一筆錢買電子書版權嗎？」這同時也是必須為每本新書銷量負責的出版社主編們，心中斟酌損益的權衡關鍵。

從紙書賣到電子書，編輯作業在紙本階段就已完成，多數成本也算在紙本書售價裡。趙政岷坦言，大多數讀者和作者總覺得，電子書不過就是拿紙書去轉，「實際上電子書上架，對出版社而言也不全然無成本，轉檔、上架行銷、人事管理維護等，這些無形成本要不要算？」

尤其是台灣是全球少見的繁體中文市場，又受限於只有翻譯書賣得動的前提，翻譯書的紙本、電子書版權又得分開買，購買版權除先付預付金給國外作者外，也可能包含給版權代理人抽佣，每個環節都是成本支出。

「在和國外談版權時，我們都會盡量爭取紙電書版權一起算」，趙政岷說，一旦紙書和電子書版權分開來算，許多出版社就會猶豫，但仍有些強勢書籍會要求兩者都要出價，「常遇到的狀況是，即使知道虧損，但不得不買」。

電子書賣不好，成本就被卡住，出版社購入電子書版權除成本自付，還要承擔銷售未達門檻後果。比起上架通路，出版社負擔的責任風險，始終是最多的。趙政岷說，「長久下來，這樣的成本考量限縮出版品項，變成大家只敢出暢銷書，而無法耕耘那些可能不賣，但值得出、應該出的，細水流長的好書」，他總覺得，這對讀者而言，不是件好事。

過去那些「應該出的書」再怎麼樣也不會賠多少，或是只要用時間就能彌補回來。「現在因為有太多書回不了本，最終演變成不能再賠了，於是那些該出的書，便也無法在繁中市場問世」，如此一來不僅妨礙出版類型，也會阻礙到創作端，讓一些新作家難以出頭。

電子書價貴得合理？降價轉機仍在銷點

把售書拆帳結構攤開來看，一本定價100元的紙本書，通路通常拿走40元，印刷成本25元，作家有10元，剩下的25元是出版社毛利。電子書因省了印刷費，此部分通常會給作者25元甚至到50元，通路40元，剩下35給出版社。趙政岷說，「在台灣電子書約是紙書7折，兩者相差折數通常就是印刷成本」。

在拆帳結構之外還必須討論的是，賣書想要「有賺」，必須賣破一個量才能過損益平損點。趙政岷直言，如果銷售賣破損益點，不把初始製造成本算在電書成本上，電書確實有降價空間存在，「只是，現在的出版社連賣紙書，都不見得賺得到25%的毛利，更何況是閱讀市占率僅3%的電子書呢？」 

「市場養不養得起來，是最大問題」，趙政岷解釋，繁中直排格式在全球電子書裡是台灣獨有特色，現在的繁體中文出版品，無論紙、電子書有90%市場在台灣，「現在很多時候電子書在台灣連千本都賣不到，恐怕連引進一本翻譯書要付的1500美元預付金，都沒法回本」。

「傳統紙書市場是塊大餅，如今早已萎縮成一塊小燒餅，現在還需要有紙、電書兩塊小燒餅一起吃才會飽」，在這樣的基礎之下，出版社只能用7折賣電子書，無法再低。趙政岷說，當然也有不少出版社擔心，「賣了電書，紙書還賣得動嗎？」

2013年Google Play圖書是國外首先來台開站的電子書平台，陳穎青形容，「那像是推了台灣電子書一把」，讓台灣出版社有機會理解，供應電子書並不會讓紙書市場帶來損失，「從製作成本來看，電子書相對便宜，賣電子書也是營業額，怎麼會是敵人」?

直到近年，出版方卸下將電子書視為敵人的心防後，根據國家圖書館「106年台灣圖書出版趨勢報告」，2017年台灣電子書出版比率約占全體出版書籍10.24%，和2016年5.16%相比足足成長一倍。陳穎青也認同，讀者對電子書的接受度，其實越來越高。

「現在我們很常看見電子書銷售不錯，也帶動紙書銷量」，趙政岷透露，出版方確實慢慢感受到，紙、電子書未必是零和競爭，而有可能彼此帶動成長。2018年7月出版的《真確：扭轉十大直覺偏誤，發現事情比你想的美好》電子書賣破萬本這件事，更是鼓舞了不少出版業。

「電子書一旦賣破千本，就會翻盤」，趙政岷強調，這是出版業賣電子書的目標線，「從出版社角度來說，我們樂於電子書與紙書同步上架」，只要台灣作者盡量兩者都上，國外翻譯書部分，若不需另外付錢買版權也會盡量拿，「我們始終期待，螞蟻雄兵積沙成塔的那一天」。

撐過寒冬，電子書是出版業僅存生機

現代人喜歡短暫閱讀，買實體書的人越來越少，近年出版業被稱為進入寒冬。但電子書通路平台卻隨行動上網與閱讀器普及與日俱增，也能很快的被新世代人習慣接受。這現象，是寒冬中的暖陽乍現，還是春天真的來臨？

趙政岷從出版業角度來看日益蓬勃的電子書通路平台，他樂觀的解釋，如果要賣100本書，過去10家店就可以達到，後來變成20家店才能賣到的成績，「其實這代表不好，因為每個人都苦哈哈的」。但近兩年電子書通路平台的興起，變成20家店後確實能賣到150本，「從出版方來看，當然會覺得，更多人賣是很好的一件事」。

講到這，趙政岷提起2018年中台北金石堂城中店關門一事。「這大店一關，其實也有很多地方小書店也跟進不幹了，書店再倒一波」。實體銷書通路變少，賣書不賺二代不接，開書店早就是典型的夕陽產業。

「看到此景，只能靠賣書賺錢的出版社危機來了，唯一的寄望也只剩網銷和電子書平台」，趙政岷感慨的說，即便如此也一樣補不回來，在台電子書閱讀市佔率不過3%，「兩顆小紅豆加起來，還是吃不飽」。

金石堂城中店關門，是台灣2018年的年度大事（中央社檔案照片）

由於翻譯書在台灣新書占比高，是市場機制的結果，通常也只有大型出版社才能搶得到來做。趙政岷坦言，「過去大家搶翻譯書，就像搶一棵搖錢樹，坦白講，現在擁有這棵樹的成本，已經越來越高了」。

錢搖不下來就算了，計算出版成本背後，繁中出版品市場規模又太小，這個殘酷事實始終存在。「國外出版也不好，但它們吃的是大蘋果容易活，我們是不能不出，出了又賠錢」，趙政岷形容台灣紙、電子書市場就像兩顆小紅豆，這一直也是台灣電子書少量又上架緩慢的主因。

用兩顆小紅豆來形容台灣紙書和電子書市場，趙政岷自覺是有點不堪的比喻，但這也是現實，「電子書是台灣出版界唯一有成長的方向了，其他都在掉」，那為什麼不抓住這個唯一成長的機會，「我們也只剩這個機會了」。

早期台灣電子書市場分成三塊大餅：圖書館採購占比5成、電信業者像Hami等月讀包占比25%，最後25%才是單書購買下載，「到了2018年，最大的改變是，原本25%單書下載大幅成長，月讀包則明顯削弱許多」。

過去電子書無法成長原因在於，架上書種品項不足、上架緩慢，加上沒有好的閱讀器，這樣不夠精采的市場，實在難受到讀者青睞。趙政岷說，以前台灣電子書市場，賣得比較好的暢銷書，多是像《格雷的五十道陰影》、《房思琪的初戀樂園》，「那是有些人不想拿出實體書來讀，若偷偷放在電子書裡，就能百無禁忌的話題書種」。

現在上述話題書種一樣賣得不錯，「電子書能賣破200本已是佳績，破千很難，直到2018年《真確》賣破萬本，簡直不可思議」。

近2年電子書銷售成長特別快，原因是電子書通路平台大增，指標性的博客來進場，讀墨和Kobo等平台也推閱讀器，手機平板載具閱讀越來越方便。「出版社看到這樣，慢慢都有了信心」，趙政岷也預估，電子書市場在未來3年，依然會有大幅的成長。

過去台灣出版業不願意，也不想做電子書這塊，「但這是僅存的成長機會，為什麼不把握這一點可能？」隨Google Play、Kobo、Amazon當要插旗繁體中文市場，如今的時報出版不只做出版，也在做總經銷，「我們盤商經銷30、40家出版社，現在它們也都願意把電子書交給我們經銷了」，趙政岷說，這是台灣出版的轉折點，也是最新的市場訊息。

電子書銷售後衝力強，平台搶食不意外

陳穎青指出，電子書省去印刷成本等環節，基本定價比紙本書便宜，如果讀者把價錢納入購書的考量因素之一，儘管沒有翻閱的手感、書的氣味等閱讀體驗，「電子書在先天上，就有價錢優勢」。對出版產業而言，電子書不需仰賴物流，沒有庫存問題，既容易保留又能快速擴散，這都是電子書的優勢。

「當年誰都沒想過，手機會成為我們現代人重要的『器官』」趙政岷說，不愛搬書，不愛囤書是現代人選擇閱讀時，非常實際的考量點，於是上網購書、買閱讀器囤書，則是簡潔有效率的方式，哪天電子書或數位閱讀成為另個日常必須的「器官」，指日可待。

探討電子書發展生態，閱讀載具、內容格式轉換、通路平台、出版引進定價等，都是吸引電子書讀者進場關鍵環節。即便台灣在電子紙技術卓越，數位閱讀浪潮進入繁體中文圈裡，仍讓台灣在電子書行銷與閱讀普及之路上，走得極其緩慢。如今，總算等到各供應端，拿出稍微成熟的服務了。

2017年台灣紙本書最大出版通路「博客來」始推電子書上架，此舉引來各方關注。平台提供方便的下單：「電子書」（約原價6折）和「紙書」（約原價79折）兩個選項，一目了然，只不過在博客來購買的電子書，只能透過手機平板以iOS或Web系統閱讀。對讀者與出版社來說，已形同台灣圖書交易資料庫的博客來，即便目前電子書銷售成績不甚明朗，仍被出版界視為擁有不可小覷的推進力道。

趙政岷說，「銷售電書與紙書不完全相同，經營模式更不一樣」，新書行銷、上架廣度、價格折扣、載具相容等，每個環節都影響電子書市場接受度，而數位出版也改變價值鏈收益的分配方式。趙政岷舉例，就像一本電子新書在博客來上架，「出版社可選擇給PDF或EPUB格式，若提供EPUB給平台，折扣給的較漂亮」，這也只是交易手段的一部分。

不論什麼了不得的閱讀載具推出，無非都為了自家電子書平台有朝一日能成為「Amazon」或博客來第二。為了能拿下每本電子書售的4分利，如何讓上架電子書賣得長長久久，端看哪家平台誰有本事，給得起讀者要的方便便宜，又有質也有量的電子書服務品項。對出版社而言，讓電子書賣破千本翻盤，繁中出版品賣出彈丸台灣市場之外，都是皆大歡喜的好事一樁。

垃圾裡找黃金，電子書讓一切可能發生

儘管電子書載具從手機平板到Kindle、mooInk、Kobo等閱讀器各據山頭，在陳穎青看來，「電子書品項甚少，無論價格再怎麼便宜，仍難吸引消費者」。這也產生一種因果關係：沒有電子書內容，消費者就不會想投資硬體；沒有硬體，購買電子書的數量就會稀少。陳穎青認為，要打破這個因果關係，關鍵仍在電子書市場上是否能提供足夠內容。

陳穎青分析美國電子書市，美國電子書飛速成長初期，原本每年新書出版量約有20萬至30萬，到了2010年這個分水嶺後卻能衝上百萬左右，「探究原因，不是實體書店容納更多的書，而是自費出版電子書平台，提供了方便的出版服務」。

想出書的人很多，投稿給傳統出版社往往石沉大海，就連享譽全球的小說家JK羅琳，當年第一集「哈利波特」丟給12家出版社也都是沒人理。想出書卻總過不了傳統出版社門檻的作者，遇上電子書時代，出書在望。

2007年11月，亞馬遜推出「Kindle自助出版」（Kindle Direct Publishing, KDP），通過這個平台，作者和出版商能直接出版，出版書籍以電子書形式發布到全球Kindle或Kindle APP上。到了2016年期間，亞馬遜發布400萬本電子書，其中Kindle自助出版的書籍約占40％。

自助出版的形態，只要將檔案掛上平台就能銷售，平台直接讓利，作者還能拿到相較傳統出版社更高比例的版稅。對作者而言，這是出書的黃金時代，對出版社來說，恐怕也是一大危機。

「電子書不僅省去印刷成本，也省略多道出版步驟，比起出紙書更省錢」。陳穎青觀察，國外有些自費出版平台一年可出3萬種書，從詩集到不知所云的文章都有，其中年度暢銷冠軍電子書，每年還可賣出10萬本左右。儘管自費出版平台的作品，品質良莠不齊，但他開玩笑的說，「一堆垃圾裡頭，總會有一本黃金，只要垃圾量夠多」。

比起廣大的外文市場，繁中出版品怎麼賣、賣給誰，則是門更高深的學問。因應年輕世代較習慣的片段閱讀，博客來曾在2017年甫推電子書時，將《東京攻略完全制霸》等旅遊書籍，直接拆章販售。「想去箱根只買箱根，去日光就買日光，想去哪就買哪，不用買下整本東京」，趙政岷認為，如此銷售電子書很好又便宜，讀者也埋單，「最後業績比賣單本書還要好，這個作法也是電子書獨有，紙書做不到的」。

只出電子書不出紙書，或是分章銷售的時代必然來到，趙政岷說，現在在台灣做出版，「不僅出版社願意這樣做，有些內容無法到達紙書出版品質規模，可接受直接以電子書上架的作者也出現了」。

趙政岷認為，一旦電子書市場蓬勃帶動銷售佳績，上述的彈性作法已經沒什麼不可以，創作者的空間也更大了，「不然只靠繁體中文紙書市場，恐怕也沒什麼機會了」。

【後記】

2019年談電子書，台灣出版業像處在從幽暗到明亮的當口，已經擺脫過去那空想的紙上談兵，正面臨的是複雜理想背後各有利益的電子商務。既然大家都來了，誰也不想落後，撐得久走得遠，每個危機就有可能成為翻盤的轉機。

陳穎青2013年從貓頭鷹出版社社長一職退休，現在的他為了研究甲骨文翻閱古書，鑽研天文學、上古曆法，找他談電子書實在是衝突感十足，但對於台灣電子書市發展，他樂觀看待。

趙政岷的幽默風趣在業界為人熟知，總是笑容滿臉無話不談，一講起台灣出版走上電子書市場這條路，動輒感嘆開書店是夕陽產業，只賣得動的翻譯書也無以為繼，國外電書版權常又成本另計。對談間，我口無遮攔下的評語是「怎麼這麼可憐」。

每回公開場合，趙政岷很常講起的經典事例：曾送本時報週刊給同事，同事的兩歲小孩點觸週刊封面問，「爸爸壞了，沒反應」。現代小孩是數位原生代，就像電影「末日列車」裡，在永無停駛的火車上出生的孩子，從未見過大地土壤的不解模樣。「數位，是這代孩子誕生世上的原始行為」，當這樣的世界降臨，又怎能違抗，這已是沒辦法的必然。

再審視閱讀的本質，電子書市確實有其蓬勃的必要性。台灣免費的閱讀資訊與新聞實在太多，成為推電子書閱讀的一大干擾。趙政岷說，看一篇2000字的文章和200頁的書，得到深度與厚度不同，獲得知識濃度帶給人們的思考與改變也不一樣。

老一輩人看書，把書的內容知識放進腦袋裡叫「學習」，現代年輕人隨選即用，「不需要放腦袋裡呀，Google查一下、拍照就有資料顯示出來了。」趙政岷形容，這和「看廣告影片就好，又何必看電影」是一樣道理。

現代人看的字確實比以前人看的還多，然而深度閱讀是另一回事。「不能讓一個人沒辦法讀一個小時的書，如果這樣，就完了。」事到如今，台灣出版社看待紙書或電子書，又孰得輕重？趙政岷笑著回說，「新歡和舊愛，都要」。

確實，否則沒了這些愛人，就真的沒了麵包。