音樂新世紀：串流20年來如何改變台灣樂壇文化面貌
音樂工業在經過P2P、MP3衝擊之後，挾著手機與寬頻背景開始轉型，成就串流音樂的大時代
文：陳秉弘
1877年，美國發明家愛迪生（Thomas Alva Edison）發明了筒式留聲機，人類歷史上首次能夠將聲音儲存；1888年，愛米爾·貝利納（Emile Berliner）改進了這項科技，研發出了唱盤留聲機，讓音樂透過儲存載體的傳遞更加便利，也促進了音樂商業化的發展，唱片在此時開始被複製、販賣，傳遞到更遠的地方，這一走，就走了將近100年。
音樂存儲的載體以黑膠唱片為起點，到60年代轉變成卡式錄音帶，CD（雷射唱片）則在70年代間開始出現，自此宰制音樂市場將近30個年頭。音樂人的創作被載體所收錄，開始走向商業化道路，音樂產製因此發展為工業與產業，用專輯的形式包裝成商品，及至硬體日漸普及，音樂得以走入尋常百姓家，戶戶樂音飄揚。
音樂載體的便利，讓唱片工業在90年代達到前所未有的高峰，無論是至今依然璀璨耀眼，或是已成為傳奇的明星，大多出現在那個唱片工業鼎盛的年代，專輯銷量以10萬為單位，簽唱會總是萬人空巷、盛況空前。
但科技像一道浪，曾幾何時，音樂載體再度改變，如今是串流音樂的時代，不知不覺之間，我們已經置身無法擺脫的浪潮之中。
串流音樂已成主流
國際唱片業協會（International Federation of the Phonographic Industry，簡稱IFPI）針對2019年全世界的音樂聆聽狀況進行調查，發現全球音樂聽眾中高達89%透過隨選串流音樂平台聆聽音樂，IFPI在報告中表示，串流音樂平台已經是現今世界上最受歡迎的收聽音樂方式。除了20歲左右的原生數位世代，IFPI報告也指出，2019年，35歲至64歲這個區間的人們，也已經有高達54％在使用串流音樂，比2018年增加了8%，這代表了什麼？
現在若要回溯，我們總會認為，串流音樂平台大概在2010年左右興起，但這只是軟體，推波助瀾的其實是蘋果推出了那支閃閃發光、小巧玲瓏，卻幾乎無所不能的iPhone，加上寬頻網路的普及與滲透率提昇，掀起整個行動攜帶裝置的革命，串流服務的時代就此到來。
KKBOX亞太區董事總經理施盈良說，智慧型手機與寬頻的普及，讓串流平台加速進入一般民眾的生活之中。「過往在Smartphone還沒出現時，使用串流服務只能透過電腦，要攜帶著走，就是筆記型電腦。」KKBOX在2004年創立，是台灣最早開始提供音樂串流服務的平台業者，他們吃過虧，電腦太大了，縱使串流服務再強，沒有辦法隨身帶著走，根本不是隨選的概念，比Walkman隨身聽還麻煩。
因此如果看IFPI的報告，很明顯的發現這五年間，民眾接受串流音樂的程度急遽上升。這個改變，除了智慧型攜帶裝置普及的原因之外，是否還有其他更核心的原因？我們必須先回頭看看過去，談談實體唱片開始沒落，以及網路帶來的P2P、MP3出現的那個年代。
實體唱片最大挑戰，數位音樂降臨
2000年前後，網路應用開始向生活中各面向延伸，迅速傳遞的優勢，以及複製資料的便利，各個產業都左支右絀應付千禧年巨變，音樂產業也不例外，作為內容產業的一環，音樂內容開始在線上傳遞，人們能夠更直接取得資源，P2P平台、MP3檔案格式在這樣的時空中出現，霎時間遍地皆是因此而生的問題，誰都無法解決，最主要的問題就是盜版。
P2P是peer-to-peer的簡稱，在維基百科上的名稱叫「對等網路」，意思就是網路上的個體用戶都是一個節點，透過網路互相連接，直接傳遞資訊。MP3則是一種數位音訊編碼的資料壓縮格式，它能大幅降低音訊檔案大小。
P2P及MP3在千禧年左右開始被廣泛運用，台灣唱片出版事業基金會（Recording Industry Foundation in Taiwan，簡稱RIT）執行長李瑞斌最記得那個年代，他的回憶裡，突然出現的P2P平台，像是搧了音樂、唱片產業一個巴掌，兩邊一言不合，戰爭開打。
李瑞斌說，最早的P2P平台在美國，叫Napster，他們透過P2P平台的建置，讓用戶在平台上分享音樂、電影等檔案，但並沒有支付唱片公司、版權方應有的版稅，因此1999年時，數家唱片公司聯合起來，要把Napster告到關閉，唱片公司成功了，美國法院下令該服務必須終止。
但那不是終點，這項判決帶出了用戶對於快速、便利地取得音樂的癮頭，P2P平台在2000年後，雨後春筍般的在世界各國出現，台灣當然也不例外。
2005年後，因為唱片業的反擊，社會對於著作權開始有了更加清晰的概念，P2P平台漸漸關閉或是轉型，但實體唱片的銷量卻沒有因為如此而上升，整個產業已經進入了轉型十字路口。
促成轉型的最大原因，正是P2P平台帶動的數位下載風潮。平台方藉由讓用戶支付專輯、歌曲的費用，讓用戶能夠下載音樂到裝置中收聽，並共享到如MP3數位播放器、iPod等裝置上聆聽。數位下載的服務，最早是由索尼音樂開始，索尼音樂在2000年5月開始開放網路下載數位音樂，接著環球唱片、BMG等唱片公司也於同年跟進，開放網路數位下載；但是另一頭，科技業也開發出數位下載的平台，如微軟推出Windows Media Player、蘋果推出了iTunes，將數位下載推到了最高峰，連帶硬體也跟進，iPod作為蘋果公司的重要產品，幾乎為iTunes贏下數位下載的這場戰爭。
數位下載一路盛行至2010年後，將實體唱片販售完全打趴，根據IFPI統計，全球數位音樂的收入，2008年就已經有40億美元，自2013年，爬升至59億美元；台灣RIT的統計裡數位銷售的總額，在2014年已經與實體銷售總額相去不遠，分別是新台幣7.9億元與新台幣8.9億元。
但接下來串流音樂平台橫空出世，不需透過付費下載，只要繳納月費，就能夠無限瀏覽、聆聽各種音樂，在智慧型手機迅速普及的年代，串流音樂平台得到了極大的成功，數位音樂下載的服務也漸漸消失，如蘋果以Apple Music取代了iTunes，KKBOX音樂商店也在2017年關閉下載功能。
KKBOX作為台灣第一間的付費音樂串流平台，也是目前台灣最大的音樂串流服務商，成立在2004年左右的尷尬時期，那是台灣P2P平台與唱片業者戰爭最白熱化的一段時間。現任亞太區董事總經理施盈良，是當時創立KKBOX的元老之一。在KKBOX成立初期，台灣已經有ezpeer、Kuro等P2P平台，這些平台在當時都已經被RIT以侵權罪狀告上法院，歌手、藝人甚至因此上街遊行，音樂版權被侵犯了，唱片不再賣了，錢開始難賺了，靠這行吃飯的人很多，他們憤怒、不滿，但他們那時還不明白，他們要對抗的，是聽眾已經回不去的習慣。
施盈良記憶裡，那段時間很辛苦，當時KKBOX開始推付費串流服務，開始試著要跟唱片公司談版權、商量分潤，但是那個時代根本沒人懂，大家只覺得又來了一個騙子，「一開始的時候，我們一開始談授權的時候，唱片公司有很大一部分人覺得，我被你們MP3害死了，被你們這種數位產業害死了，你怎麼還有臉來跟我們談這種授權的事情？」
施盈良說，如果現在回望，KKBOX這類串流平台服務的成立，在當時具有轉型的重要意義，唱片公司竭力在遏止盜版，卻因數位下載的風潮，唱片銷量依然沒有上揚，顯現出以前的整個營銷系統無法在新時代裡運轉，「為什麼我們敢勇於挑戰現有的體制，去創立這樣的商業模式？數位畢竟好像有合法與不合法的模糊空間，要如何解決？現在去review，當時我們設定這樣的模式，其實有點是要去解決那樣的問題。」
KKBOX草創初期，音樂庫中只有5萬張專輯，大概50萬首歌曲，對比現在音樂庫中5000萬首歌曲的數量，可以想像當時串流平台面對唱片公司、用戶時的窘境。「真的到了Apple這樣的智慧型手機出來的時候，我們的用戶有了爆炸級的成長，因為用戶終於能把音樂帶著走了，不是只有工作的時候才能聽。」外在硬體條件，包含網路頻寬、攜帶裝置、物聯網的概念都飛速演進，串流平台終於有了易於親近這項優勢，在2010年後，快速的宰制音樂通路的市場。
串流音樂平台現狀與未來
串流音樂平台的興起，加上網路社群的串連，讓大眾能夠更快速得到音樂專輯的資訊，進而挑選資訊，IFPI報告中提到，串流音樂平台在全世界市場能夠逐漸強勢，超越數位下載，取代實體專輯，主因就是串流平台龐大的歌曲庫，想要什麼類型、地區的歌曲，全部都能找到；透過智慧型攜帶裝置隨手可得的便利性，也勝過實體專輯佔空間、攜帶不便的缺點。
目前世界上最大的音樂串流服務平台Spotify，創立在2006年，Spotify打出類似免費增值（Freemium）的模式，能夠免費的使用平台服務，但是要有高音質歌曲、無廣告的聆聽體驗，則是需要付費，目前每月個人月費新台幣149元，能夠給6人所使用的家庭方案則為每月240元，這樣的價格，以及所擁有的音樂資源，讓許多音樂重度、成癮的使用者完全無法拒絕。
串流音樂服務在2009年開始用戶大幅成長，目前全世界光是Spotify的用戶就超過2億人，而蘋果公司所推出的Apple Music，市佔率則是緊追在後。而台灣目前的狀況，施盈良說台灣現在付費使用串流音樂服務的用戶大概是10%左右，也就是大約200多萬人。
台灣主要的串流音樂平台，除了Spotify、KKBOX之外，陸陸續續還有許多業者也進入戰場，各家電信商推出自己的串流音樂平台，通訊軟體的龍頭Line也於2019年推出Line Music的串流音樂服務，希望能夠在既有的社群資源下，拓展音樂串流服務的可能性。
Line台灣內容事業副總經理張景雯認為，台灣目前使用串流平台，並且願意付費的用戶比例，能夠成長的空間還很大，「Line Music從去年到現在，開台將近9個月的時間，其實累積到目前為止，我們有大概310萬的App下載量。」
但市場本身還有成長的空間，串流平台接下來還有什麼可能？現在這個時代，因為網路的資訊量爆炸，各種各類的訊息以超乎想像的數量被塞到大眾眼前，但也因為社群，可以讓民眾以自身喜好去決定要接收的訊息，分眾的狀況對各個內容產業而言，是很重要必須思考的問題。音樂串流平台當然也要思考這個問題，但他們是平台，所以得更全方位的思考，如何透過各式內容的推送，讓各個不同的族群都願意留在平台上。
「分眾這個事情，對各個產品或各種數位內容，在各個產業而言都是不變的法則，本來就一定會發生。」張景雯認為，不同年齡、世代、族群，喜愛的都是不同的資訊，但是音樂串流平台能夠提供的，就是將各種內容更豐富、更加豐滿，「各個平台業者，應該都是很類似的方向，就是要有做分眾的能力，平台業者要能夠去推出各個族群所要的內容，不論是高音質的音檔、或是短影音的音檔。」
如KKBOX透過AI數據分析用戶的聽歌習慣，再將用戶喜愛的曲風播放清單推給用戶，藉此讓用戶發現更多他喜愛、卻從未聽過的歌曲；Line則是因為通訊社群技術的成熟，並且還有其他如Line TV、Line Game或是新聞的平台技術支援，透過大數據分析，應能夠更加的貼近用戶的需求，Line也期待透過本身的通訊社群，將Line Music與之整合後，讓用戶能夠更快得得到自己所想要的資訊，並且因此成為社群。
影音平台的龍頭Youtube，在去年也於台灣推出Youtube Music的服務，希望能夠搶攻串流市場這塊大餅，透過他們全球的龐大影音資料庫最支撐，以及在Google支援下的搜尋數據，還有Youtube影音平台推送內容、行銷的經驗，可能讓串流平台的戰爭打得更加火熱。
但施盈良也強調，接下來串流平台要面對的，不只是同樣類型的同業競爭，而是全部的數位娛樂、內容產業，因為在數位時代，各式的數位娛樂、內容，都會分散用戶的注意力，讓用戶對平台的需求降低。
音樂透過串流平台的服務，擺脫了過去實體專輯的不便利，與聽眾更加的接近，接下來載體還會轉型嗎？還會不會有下一波的革命？
未來當然還不可知，但可以確定的是，音樂對人的意義有著很多面向，有時是陪伴，有時是儀式，有時是出口，縱使載體如何改變，即使串流或許還會被另一種未知的新形式取代，幾個世紀以來音樂從來沒有變過，它和人之間的親密關係，應該也不會變。
（本文出自文化+雙週報第56期「數位串流．音樂革命」，3/30出刊）
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