小紅書TikTok在台灣1 / 中國小紅書披流行外衣 精準演算法讓台灣年輕人不設防

（中央社記者潘姿羽、吳家豪台北12日電）跟姊妹淘吃下午茶，要如何拍出有氛圍感的美照？炎炎夏日，「手殘黨」要怎麼紮出清涼又有造型的丸子頭？不論20出頭的女大生，還是已經在職場站穩腳跟的30+輕熟女，都會有共同答案「問小紅書就對了！」

有著「中國版Instagram」之稱的小紅書，靠著彩妝、時尚、旅遊、穿搭的海量資訊，形塑出不論青春女大生還是粉領族都嚮往的精緻生活，成功晉升為台灣年輕人愛用的社群媒體新選擇，更是美妝業者投放廣告的首選。

憑藉著社會大眾對美好生活的憧憬，小紅書已在台灣年輕族群生活占有一席之地，甚至隱約有跟Instagram分庭抗禮之勢；台灣的社群媒體，如今也面臨紅潮來襲。

彩妝新品上市小紅書資訊搶第一 百貨專櫃卻慢半拍

「小紅書超讚！是我現在最常使用的社群媒體」，25歲的塔塔（化名）點開手機，單日手機螢幕使用時間達5小時40分，其中使用率最高的APP就是小紅書，螢幕時間長達4小時2分鐘，這意謂只要手機在手，塔塔幾乎都會順道點開小紅書，隨意翻翻有什麼新鮮事。

塔塔說，她原本最常使用的社群媒體是Instagram，直到念大學時，開始喜歡搜尋化妝品、保養品等資訊，接觸到以美妝起家的小紅書，發現上面愈來愈多旅遊資訊分享、交通攻略，什麼都查得到，現在她幾乎「萬事都問小紅書」。

今年36歲的上班族Elvan不只是美妝愛好者，也是資深小紅書使用者，使用資歷將近10年。她表示，原本自己是PTT愛好者（批踢踢實業坊），但PTT上的資訊沒那麼即時，後來興起的Dcard也有同樣問題，有次搜尋彩妝資訊時，發現小紅書上的分享非常完整，「我直接淪陷！」

Elvan舉例，以品牌香奈兒為例，PTT上的美妝版（Makeup）今年以來關於香奈兒的文章只有5篇，Dcard數量較多，但也是零散分享，相較之下，在小紅書搜尋香奈兒，出現文章絕對可以用「海量」形容，各款唇釉的色號比較、薄塗厚塗、自然光黃光以及是否顯氣色，各式分享一應俱全；單以美妝資訊量來比較，小紅書絕對完勝。

Elvan說，小紅書使用者數量非常龐大，有些品牌新品台灣還沒上市，法國巴黎已經先出了，剛好在巴黎的網友就可以直接靠櫃試色，分享文章，讓其他地區的網友一飽眼福、先鎖定目標，這點其他社群媒體難以做到。

先前香奈兒曾經推出限量按摩板，Elvan笑說，她看到小紅書上的資訊，心中瞬間燃起「熊熊大火」，馬上前進百貨專櫃詢問，結果專櫃人員告訴她台灣還沒有，要過2個月才會上市，「我說我在小紅書上有看到，櫃姐也知道，都見怪不怪了」。

「中國是靠人海戰術，加上論述有趣新鮮，的確有一套吸引人入坑的魔力」，商業發展研究院行銷與新媒體研究所所長曾志成指出，美妝品牌已經把小紅書看成重要訊息管道，相較於傳統電視廣告、網路廣告，在小紅書投放廣告的轉換率顯然更高；他曾遇過美妝業者在討論如何廣告時，對方直接點名「下在小紅書就對了」的情況。

為何能在IG眼皮下攻城掠地 因為小紅書演算法更懂你

根據台灣傳播調查資料庫2022年調查顯示，雖然很多人認為「臉書落伍了」，臉書仍是最多民眾使用的社群媒體，近7成的民眾在過去1個月內曾使用過，而後使用占比依序為Instagram占35.0%、抖音（TikTok）占16.0%、Dcard占13.2%、X（原推特/Twitter）占10.6%、PTT占8.7%、小紅書占5.9%。

不過台灣社群媒體走向分眾化，各有各的擁護者。台灣傳播調查資料庫指出，最多人使用的臉書，使用占比最高的年齡層是40至49歲（17.1%），在使用占比第二高的Instagram上，一週使用天數最多的是18至29歲的族群。

曾志成表示，小紅書還擠不進台灣前5大社群媒體，但使用者的黏著度相當高，不少年輕人還是會滑IG看朋友的社交動態，搜尋資訊則靠小紅書；甚至過去都是日韓發射流行訊息，現在中國也開始發射，小紅書就是強力媒介，「中國流行什麼，東南亞都會馬上複製」。

「小紅書出現的背景，跟中國市場特殊性有關」，曾志成說明，中國對社群媒體有所控管，總是要有個社交軟體可以滿足需求，因此台灣有Youtube、中國有哔哩哔哩，台灣用IG、中國用小紅書。

小紅書除了作為社交軟體，還發展電商業務，因為擁有龐大的用戶基礎，加上鼓勵使用者分享體驗、推廣「種草」（種草為中國用語，意指受到影響、推薦，興起購買意願，與台灣網友常用的「被燒到」意思相同），形成一個「點擊－種草－購買－分享」的循環，豐富的資訊也有利於受眾更多元。

成功的商業模式背後，不能不提的便是小紅書的演算法。塔塔作為小紅書使用者，認為小紅書和臉書、IG最大差別，是「演算法更聰明」。

塔塔表示，IG演算法比較侷限在曾經點閱過的內容、朋友的內容，但小紅書會更精準知道你的喜好，而不只是「大概」喜歡什麼；滑IG常常出現的狀況是，只要搜尋過某個話題、某帳號，IG就會瘋狂推播，「我已經膩了還在推」，但小紅書可以觀察到使用者心態變化，知道現在最想要看的是什麼。

「小紅書真的在演算法下足功夫，分析數據的能力非常強」，曾志成感嘆，小紅書的演算法不斷推送使用者想要看的內容，而且不會重複，把使用者「黏」在小紅書。

「電商人妻」孔翊緹在Instagram經營4年，吸引超過24萬粉絲，經常開課分享社群經營心法。她接受中央社記者採訪指出，小紅書的演算法變動速度比Instagram更快，會立即推送曾搜尋過的關鍵字相關圖片，讓人覺得「好像可以得到更多共鳴」，有助於提高用戶黏著度，讓人更容易「上癮」。

據她觀察，小紅書確實有很多小朋友使用，也吸引一些20到40歲的成年人。尤其是精品或時尚等女性偏好的主題，想了解趨勢都先看小紅書。

小紅書「種」出美好生活 台灣年輕人也著迷

點開小紅書頁面，簡單明瞭的介紹「3億人的生活經驗，都在小紅書」，並以「你的生活指南，分享和發現世界的精彩」為標語。

不難看出，小紅書的策略是鼓勵使用者大量分享，掀起「種草」熱潮，點燃大家的購買慾後，便能吸引更多品牌業者投放廣告，帶來收入。

曾志成說，小紅書是相當成功的UGC（User-Generated Content，使用者原創、消費者原創內容）範本，用戶可以看到真實情況分享，被內容種草，再衍生更多UGC內容，創造一個循環並愈滾愈大。

而台灣與中國有文化親近性，除了語言、生活習慣，由於膚色、氣候相近，美妝保養習慣也較接近，讓小紅書上的資訊更加實用。這也是台灣已經有了FB、IG等社群媒體之後，小紅書仍能風靡台灣年輕世代的原因。

除了成功的行銷策略，曾志成直言，中國在Life style內容產製水準很高，十幾年前，他曾看過中國地方雜誌對藝文潮流的探討，對城市底蘊、潮流脈動的描繪十分細膩，讓他非常驚艷。

曾志成推測，或許是中國的社會背景使然，民眾不太喜歡談政治，少了一些外在因素干擾，民眾非常擅長描繪小日子，中國內容創作者往往可以精準掌握潮流趨勢，做內容時，邏輯深度也非常出色，這些是很大優勢。

這樣的長處套用在小紅書上，就是把各種平價事物包裝得很精緻，似乎只要跟著小紅書指南購買，就能夠買到美好生活。曾志成直言，現在年輕人買不起房但還是要生活得很美好，換句話說，「就是精緻窮、精緻躺平。」

小紅書去政治化？一篇微博發文揭中國言論審查紅線

小紅書成功走向台灣年輕人的手機，除了形塑美好的Life style，「去政治化」的特性也被認為是原因之一。台灣使用者在瀏覽小紅書時，沒有劍拔弩張的政治口水，取而代之的是繽紛多彩的生活訊息，好感度自然上升。

不過，小紅書真能走出一條自己的路，擺脫政治管控嗎？雖然無法獲得官方解答，但從2021年6月4日，中國六四天安門事件32週年，小紅書當天於微博發表一篇文章「今天是幾月幾號」，小紅書微博帳號火速遭到檢舉，不只貼文下架，帳號也被封鎖。

外界認為，這件事是小紅書踩到中國禁談六四的紅線，因此被網路監管單位盯上，由此不難看出即便是主打小清新的小紅書，呈現出的內容也都是經過過濾，確認「安全無虞」後才放行。

即便小紅書淡化政治色彩，但仍引起部分政府官員、立委關注，原因便是社群媒體對認知的影響性不容小覷。

曾志成表示，Netflix有部電影「個資風暴：劍橋分析事件」就是探討社群媒體如何影響認知，美國總統大選就曾出現演算法攪局，操弄選民思想的前例；試想，如果社群媒體運用演算法，成天推送特定政治人物的負面訊息，難免會影響社會大眾對其觀感。

曾志成認為，台灣作為民主社會國家，不太可能禁止社群軟體，而且與其箝制發展，不如教育年輕人應拓展自身視野，除了接受中國觀點，也可以吸收日本、韓國的資訊，培養民眾判斷及思考能力，這或許是政府或媒體可以努力的方向。

政大國際關係研究中心教授陳至潔則說，確實有部分人士主張，小紅書可能有「文化滲透」的疑慮，但他認為，從文化跳到政治認同，中間有很大一段距離；每個人一天當中會接受龐大的資訊量，除了社群媒體，電視新聞、日常生活、交友圈等，還會有10幾個資訊來源，這些網絡構築成每個人的文化內容，只要確保接收管道多元，就不用擔心認知被特定強勢文化完全獨占。（編輯：林淑媛）1130812

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