Kantar凱度洞察台灣品牌專欄 : 品牌新時代-打造專屬品牌使命（Brand Purpose）

(中央社訊息服務20220302 11:30:00)根據全球最大的品牌資產資料庫《Kantar凱度BrandZ™》的研究結果顯示，那些不僅僅追求獲利而是同時專注於「提供消費者更好的生活」為目標的品牌，在十二年間的成長速度是其他品牌的兩倍，然而，這並不表示擁有品牌使命的企業就能飛快地成長，相反地，不適當地使命設定可能反而分散消費者對該品牌、產品的注意，而產生反效果，究竟品牌應該如何設定有助於提升品牌資產的品牌使命呢？Kantar凱度洞察在此提供成功建立品牌使命的四大原則：

■ 1.由品牌的「核心」著手

若品牌能夠確保其使命與該產業類別、所銷售的產品／服務切身相關，則該使命便能夠自然而然地在消費者心中烙印出對品牌的正面形象與聯想。舉例來說，養樂多的品牌使命是「為建設健康的社會而貢獻」、「用一張明信片、一支香菸的價格，就能實現健康」，既貼合養樂多富含益生菌的健康特質，也符合其親民的價格與形象。舉一個反例再幫助大家理解，假設一個飲料品牌設定其使命為消弭種族不平等，對消費者而言，種族議題與飲品之間並不具有關聯性，這樣的連結即難以對品牌產生正面助益。因此確保品牌使命與該品牌所處的產業有適當的聯結至關重要，若使命設定不當，甚至可能對品牌產生負面效果。

■ 2.創造富有意義而獨特的品牌使命

有意義且獨特的使命能使品牌在市場上賣更高的價格同時獲得很好的銷量，因此品牌若能仔細研究所處國家／地區的社會，並從「人們心中期望的世界」與「當下社會現況」之間的落差作為切入點，將更有機會訂定出能確實為消費者帶來更美好的生活，且具深遠影響力的品牌使命，並同時結合第一點所述（確保該使命與品類高相關性），將更能為品牌增添正面影響。

一旦定義出了適切的品牌使命後，同等重要的是確保向消費者溝通該使命時，整體調性須與品牌定位一致以強化品牌DNA，如此一來該使命將賦予品牌更深層的意義且與其他品牌有所差異，而不會使消費者對該品牌的印象失焦。

以Nike為例，Nike的品牌口號Just Do It 深植人心，品牌使命是「打破阻礙、建立社群、為所有人創造更好的遊戲規則（breaking barriers and building community to change the game for all）」。近年Nike針對種族、性別等議題發聲，積極投資在經濟及教育方面，協助改善非裔美國人不平等待遇的組織團體，也訂定內部企業多元化的目標（例如2025年美國Nike公司至少30%的總監級以上職位為少數族裔），直接呼應美國近年來對這些議題的反思與討論。

像Nike回應美國的社會議題一樣，台灣品牌O’right的品牌使命也回應許多台灣人在乎的價值。
感受到生活中的化學物質造成環境改變，人類健康也問題頻出，O’right的品牌使命是「地球綠化、永續創新」，從成分、製成、廢棄物到包裝都努力達到永續的目標。此外，O’right強調對消費者誠實，在包裝上標示實際的天然成分百分比（低於100%），除了是誠實以待，更是希望能傳遞出安全環保比純天然更重要的理念，也以此和競爭對手做出區隔，創造出獨特的品牌定位。

■ 3.動員企業員工

根據凱度所公布的《2020品牌使命研究》，有高達八成表現卓越的企業其員工認同自己的品牌「所做的每件事皆與企業使命有著清楚的連結」，相反地，在表現較不理想的企業中僅32% 的員工認同該敘述句，企業能夠成功的關鍵並非只是讓員工在短期內認同品牌使命，而是使員工能夠在每日工作中實踐該使命。

舉例來說，與Dulux油漆品牌口號同名的「大家來彩色（Let's colour）」計畫自2009年創辦迄今，除了旗下擁有許多受訓人員及志工外，Dulux員工也參與其中。該計畫志於運用色彩繽紛的油漆設計幫助世界各地的人們更快樂地生活，包含創造巴西社區中的孩童遊戲區、幫助新加坡病患獲得好心情、活化愛爾蘭當地地標等，也讓員工們能第一手感受到Dulux與自己帶給社區正面的影響和價值。

■ 4. 透過實際的行動將品牌使命化為體驗

當企業制定出品牌使命之後，須讓該使命在人們能夠觸及該品牌的各個管道中清楚且一致地被傳遞，如此便能有效增強消費者對該品牌與使命之間的記憶與聯想，該使命也能夠深化於消費者接觸品牌的整體歷程之中，例如IKEA將它們的企業使命 - 「為人們打造更好生活」 - 除了在實體店舖溝通外，也落實於數位媒體甚至組織管理上，這樣的一致性更能夠將品牌使命內化於品牌DNA中，也可讓消費者更有感。

一個設定適當的品牌使命能夠為企業在消費者心中烙印下獨樹一幟且深層的意義，而這些正面的印象、體驗將更有機會使該品牌在眾多競爭對手中獲得人們的青睞，進而為品牌創造更高的價值。

若欲進一步深入了解如何具體規劃並制定出品牌使命，歡迎聯繫Kantar凱度洞察 https://kantar.com.tw/Contact.php，我們將為您提供專屬的研究建議。

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