2021年Kantar凱度BrandZ™最具價值全球品牌系列專欄 : 運動休閒品牌豐收 全新品類將成黑馬

(中央社訊息服務20210909 17:01:13)Kantar於2021年中發佈《2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告，其中針對18個產業別的全球品牌進行格局與趨勢的分析，並提供品牌建設之建議。本篇我們將為您剖析全球服裝市場的品牌洞察。

**今年《Kantar凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告中總結的服裝領域洞察包括：

￭ 包括直播在內的多元化媒體管道、遊戲化植入與訂閱制的商業模式，都在推動品牌價值成長上發揮關鍵作用。Nike和lululemon皆從多元化的媒體管道投資中受益

￭ 運動休閒服裝類品牌展現高度區隔：全球前三名的運動休閒服裝類品牌“區隔化”均值為130，而排名前三的時尚品牌“區隔化”均值為111（總體品牌平均得分為100）

￭ 在服裝類品牌中，Uniqlo的品牌價值成長最快，上升88%，歸功於其獨特的商業模式 - Uniqlo不像競爭對手那樣迎合當紅潮流，而是大量推出不會過時的基本款服裝。此外，Uniqlo在經營中遵守道德界線，在消費者眼中是具有包容性的品牌，例如它的服裝適合各種消費者體型和尺碼，並注重環保、永續性發展

￭ 英國品牌ASOS和中國運動品牌ANTA安踏憑藉著在各自本土市場的成功，首次進入服裝品類榜單前十名。ASOS的成長受益於其線上數位平台及品牌區隔化 - 人們認為ASOS具備與競爭對手不同的“叛逆”品牌調性。而ANTA安踏的成功則是因為它在過去幾年中順應消費者注重健康的大趨勢

2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜顯示，隨著消費者購買更多的運動休閒服飾，部分服裝品牌躋身全球價值成長最快的品牌之列，讓2020年成為服裝品牌巨頭的豐收之年。報告指出，服裝類品牌的品牌價值在去年成長53%，超過“媒體與娛樂”類前十名品牌的成長幅度，僅次於“消費科技”類。

疫情時期的消費者購買習慣改變讓服裝行業成為獲益者：消費者在疫情封鎖期間優先考慮lululemon、Nike、Puma和adidas等日常便服及運動休閒品牌。同時，我們也看到某些時尚服裝品牌的表現有所改變。以Uniqlo為例，它增強了在中國市場的地位，品牌價值於去年表現尤為突出。Lululemon則是品牌彈性適應多樣化穿衣場景的模範生。它的彈性不僅來自於服裝的物理延展性，更在於消費者可以穿著它在各種時段及場合間自由切換。與疫情後消費者所重視的健康主題一致，lululemon始終將品牌與健康緊密聯結在一起。

到了2020年第三季，許多體育及運動休閒領導品牌開始恢復盈利。這些品牌受益於不斷壯大的線上購物管道：未來幾年裡，運動鞋品牌一半以上的銷量將來自於線上管道。重要的是，品牌直營 （direct-to-consumer，DTC）電商管道減少了服裝品牌在動盪市場中的風險。2020年，多家知名的英國、歐洲及美國的百貨連鎖門店宣告破產。一些瞄準中階市場的服裝品牌，例如J. Crew、Topshop和Ann Taylor等，也因為這一市場正在日益萎縮，正面臨著相同的窘境。

即使是Zara、H&M和Uniqlo這樣的“快時尚”品牌巨頭也受到線上領先的“快時尚”品牌的挑戰，例如英國的Boohoo、中國的Shein和美國的Fashion Nova。事實證明，線上“快時尚”品牌在Z世代和千禧世代消費者中特別受歡迎。

目前，服裝行業中存在著兩種互相對立的現象：“永續發展”逐漸成為購物者的優先考慮因素，但往往做到這點的品牌都是標價昂貴、高不可攀；而“快時尚”品牌儘管讓消費者們對環境保護產生顧慮，低廉的價格卻仍然讓它們備受歡迎，同時BOOHOO和MISSGUIDED等快時尚電商品牌的成功，以及Shein不斷增強的號召力，也都更加凸顯價格仍然是決定消費者購買的關鍵因素。

在服裝品類中，最新嶄露頭角的黑馬並不是哪個新的服裝品牌，而是像Depop、The Real Real和ByRotation這樣的二手平臺 - 它們把勤儉持家與共享的觀念轉變成新的時尚風潮。作為技術平臺，它們專注於打造社區和人與人的連結，而非繼續創造產品。Selfridges百貨和Levi’s等零售商也紛紛效仿，開始經營自家商品轉售服務。消費者的觀念將逐漸認為接觸時尚比擁有時尚更重要，“購買最新潮商品”的渴望正頻繁地被“獲得最獨特或最便宜的產品”所替代。

**服裝類品牌建設行動建議**

1.勞工問題與環保企業責任並重
供應鏈和勞工問題對服裝品牌聲譽產生巨大威脅。僅僅高喊“綠色環保”、談論“碳中和”或環境保護是不夠的，品牌必須努力思考，如何人性化地管理及溝通企業企業責任。

2.把握社群購物平臺
服裝品牌巨頭需要重視Instagram電商、Snapchat AR和“直播購物”等社群媒體平臺，不能因為已擁有品牌直營管道就放棄這些平臺。“全通路購物模式”意味著品牌必須更聰明地擁抱日趨增加的線上購物行為。

3. 尋找更契合的明星
品牌與明星合作是場“賭注”- 如果品牌無法有效地找到與品牌形象契合的明星，其產品可能會在輪番的明星炒作中迷失。服裝品牌首先需要有清晰的品牌定位，才能進而判斷哪個授權IP或明星可與品牌成為“天作之合”。

**如欲觀看完整專欄報告，歡迎至 https://go.in.kantar.com/l/73302/2021-08-30/228284w下載。**

若有任何問題，請聯繫insights.taiwan@kantar.com

￭關於Kantar凱度BrandZ™

Kantar凱度BrandZ™是全球領先的品牌價值評估專業排行報告。BrandZ™將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究相結合，專業量化品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來，Kantar凱度BrandZ™已在全球51個市場蒐集400多萬名消費者的想法，廣度遍及1.8萬個品牌，並且已向全球各領域商業高層分享來自BrandZ™專業的洞察建議。

-Kantar凱度BrandZ™全球官網：https://www.kantar.com/Campaigns/BrandZ#

￭ 關於 Kantar 凱度洞察

凱度洞察是市場研究顧問的領導品牌，也是全球規模最大的專案市場研究機構，提供客戶客製化的企業成長解決方案與顧問服務。強大完整的專案分析模組，能協助解決企業面臨的挑戰、洞察商機、擬定精準計畫與決策並確保商務成功。自1983年來台迄今已逾四十年，深諳台灣消費市場需求，為最具專業地位的市場研究公司。

-台灣官網：https://www.kantar.com.tw

-全球官網：https://www.kantar.com/