談觀光 沈方正打李安牌
影響觀光發展的因素很多，除了努力讓台灣成為交通樞紐外，針對歐美旅客，沈方正認為可以從「人」和「文化」的角度出發，讓他們對台灣感興趣。
文／張淑伶（本刊編輯）
說到觀光，一般人腦海中出現的，不外乎美景、美食、服務，不過，老爺大酒店集團執行長沈方正接受本刊專訪，談台灣的觀光發展關鍵，一開口便提交通。
「1993年時，政府提出『亞太營運中心』計畫，如果當時真的做到了，台灣成了國際航線的交通樞紐，自然就會成為觀光大國。」對外國人來說，台灣是不是可及的地方很重要，如果航線不夠，觀光發展也會受限。
2012年桃園國際機場的客運量約2,783萬人次，這還包含兩岸定期航班的載客數在內，同一年新加坡樟宜機場的客運量則是約5,120萬人次。
在實務上，為了吸引歐美客，旅行業者會爭取安排，讓要到中國大陸或南韓、日本的乘客，利用在台灣轉機的機會觀光。沈方正說，目前兩岸對開航線增加，但是沒有延遠權，如果台灣能成為國際人士進出中國大陸的主要據點之一，對台灣的觀光產業會有很大的助益。
除了讓台灣成為交通樞紐一事仍需政府繼續努力外，「台灣意象」的建立也需花費心思。日本開放得早，是許多歐美人士心目中亞洲文化的代表；中國大陸有悠久歷史及文化古蹟；香港是東西文化交會之地；甚至連馬來西亞都打出「Malaysia, true Asia」的形象廣告；但說到台灣，大家的聯想是什麼呢？有旅遊業者認為，台灣意象不夠明確清楚，影響國際旅客來台意願。
沈方正認為，台灣當然有很多特色，譬如自然環境的多樣性、豐富的宗教活動等，但傳統上，台灣一直給外人的印象是「製造業」，不管是早期的製鞋，還是現在的晶圓代工、電腦生產，都是製造，要外國人對台灣的印象從製造業一下子跳脫出來，本來就不容易。
從事觀光旅遊業已經20多年的沈方正，談起他心目中的台灣意象，是「親切友善、美食多樣、方便、安全」的旅遊地。
他強調，「說不出『台灣意象』，其實是台灣人自己的問題。」因為，只有這塊土地上的人真正關心自己的家鄉，把環境意識落實到生活教育，讓乾淨、守法成為習慣，並且親自走訪不同鄉鎮，這樣才能自信地向外國人介紹台灣，別人才會想來，「要成為別人能體驗的商品，自己一定要先用。」所謂觀光的吸引力，其實是一種由內而外產生的循環。
根據觀光局統計，民國101年台灣觀光主要客源依次為中國大陸、日本、東南亞、港澳、美國、韓國、歐洲；陸客約有258萬6,000人，墊底的歐洲客只有21萬8,000人，且成長幅度不大。
然而，台灣的觀光成長不可能永遠只靠陸客。針對深具成長潛力的歐美旅客，台灣有什麼方法可以吸引他們呢？沈方正認為有三種做法可以嘗試：
第一是從「人」的角度出發。譬如對美國人訴求「來看李安的家鄉」、「王建民的故鄉長這樣」（台南深度遊），人的表現容易和土地連結，適合用在推廣城鎮旅遊。
第二是用「文化」吸引歐洲人。歐洲人普遍重視文化和藝術，政府如果能花更多錢贊助像雲門舞集、優人神鼓這類團體、甚至其他通俗藝術團體到國外演出，讓歐洲人習慣一年到頭都有來自台灣的團體演出，透過這些讓歐洲人對台灣有熟悉感，台灣也有機會成為「現代東方意象」的領導者。
第三是加強「主題式行銷」。台灣有文化和自然的多樣性，有英國人專門來台灣賞鳥，紐西蘭人特地來台灣爬山，各式各樣小眾的、主題式的旅遊，也是台灣應該持續經營的觀光內容。
走馬看花式的旅遊早已無法滿足許多觀光客，沈方正說，「最好的觀光是一種life style（生活風格）」。以北歐為例，為什麼有些人願意花大錢去北歐這些物價昂貴的地方？他認為看極光也不可能看一個禮拜，遊客其實是想去那裡感受乾淨、美麗、設計風格和生活品味。
「一個地方要能自然展現一群人幾百年生活的痕跡與成果，而不是硬做出來的東西」，這樣才能吸引旅行者。從這個觀點來看，台灣做為觀光點，就不只是「景點」，而是有更豐富的元素，台灣人的生活風格也可以成為外國人感興趣的體驗。
在沈方正眼中，政府在觀光推廣方面已經做得很成功。但是，在全球觀光業都不斷成長的今天，台灣當然還有努力空間。
他以「自行車環台賽」這樣的大型賽事為例，花的錢比奧運少，周邊效益大，且對台灣能見度和意象的提升都很有幫助，但它需要高度專業規劃和民眾參與，目前官方和民間這方面的能力都還不夠。
影響觀光產業發展的因素很多，世界經濟論壇就以13個項目來評估每個國家或地區的旅遊業競爭力（可參考第39頁）。台灣觀光業要精進，除了政府的政策引導，還得仰賴全民的創意與能力。（完）
本網站之文字、圖片及影音，非經授權，不得轉載、公開播送或公開傳輸及利用。
