TikTok爭議不斷 卻帶出版業殺出重圍
疫情前美國書市每年成長率多在3%徘徊，2019到2021年成長率為21%。2023年頭三個月雖微幅掉到20%，但靠#BookTok的作家則毫不受影響。相較去年同期，靠#BookTok的作家們銷售額還成長超過四成。
文／陳亦偉 （中央社編譯組組長）
歐美憂心TikTok危害國安並對兒少帶來負面影響之際，TikTok卻在西方掀起一股閱讀與買書潮流。TikTok的一個#BookTok標籤—由網紅介紹自己喜歡的書籍，讓粉絲頗為買單。#BookTok已成為唯一盈利的出版趨勢。
這股風潮讓歐美各 大出版社不只與知名Book Tokkers（ 拍攝#BookTok者）建立業配合作，更紛紛開設TikTok官方帳號。美國最大零售連鎖書局邦諾書店（Barnes & Noble）也在線上商店特別設置#BookTok專區，整理介紹受TikTok用戶歡迎的書籍。
TikTok帶動年輕讀者 紙本書市回春
COVID-19疫情期間讓人們多出比平常更多的時間，有人重拾書本開始閱讀，在社群媒體平台分享心得。其中，短影音平台TikTok於2020年所建立的#BookTok標籤，引發一股新的閱讀風潮。
在#BookTok裡，創作者們介紹書籍、分享閱讀心得，大量的短影音讓看到的人產生共鳴，這些共鳴又進一步轉化為實際銷售。據TikTok統計，#BookTok標籤的影片觀看次數已近千億次，#BookTok推廣書籍的力量在社群媒體發達的當代引發滾雪球效應。
讀者也會利用#BookTok標籤分享喜歡的作者和書籍，據《紐約時報》報導，光是2021年，#BookTok就幫助作者銷售2,000萬本紙本書籍。
邦諾書店圖書總監狄維托（Shannon DeVito）說：「我們還沒看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的書籍銷售。」
#BookTok風潮最先是在英國發酵。2020年夏天英國首度因防疫封城，16歲英國少女威爾森（Kate Wilson）拍了一系列引用《簡愛》、《雙城記》等名著金句的TikTok短影片，短短幾十秒影片引爆年輕世代對這些古典文學名著好奇，創造超過百萬次的瀏覽量。
本身也是Book Tokker的書店店員塔波特（Rosie Talbot）說：「解封後我們注意到人們開始買他們在#BookTok上看到的書，越來越多年輕讀者和20多歲的人專程到店詢問洽購。」
有別於亞馬遜電商平台積極推銷電子書，紙本印刷書反而成為#BookTok的主流。這股效應不僅拉抬書店的銷售，更直接影響到作者，不少原本銷量不佳或乏人問津的作家不但靠#BookTok瞬間賣完全部庫存書，還成為亞馬遜等平台的暢銷書榜首。
這股風潮讓歐美各大出版社不只與知名Book Tokkers建立業配合作關係，更紛紛開設TikTok官方帳號。這些Book Tokkers的粉絲不但在短期內迅速增加，更進一步帶動書籍的銷售成長熱賣。許多書店發現TikTok帶來的商機，都在書店裡設立一個專屬於#BookTok的專區供消費者挑選。
美國的VOX新聞網引述圖書產業相關協會Circana Book Scan的追蹤數據指出，COVID-19疫情前美國書市每年的成長率多在3%左右徘徊，但2019到2021年的成長率為21%。2023年頭三個月雖然微幅掉到20%，但靠#BookTok的作家則毫不受影響，相較去年同期，靠#BookTok的作家們銷售額還成長超過四成。
根據美國出版數據統計機構NPD Bookscan統計，2021年美國讀者購買8.25億本紙本書，是該機構自2004年開始追蹤圖書數據以來紙本書最暢銷的一年。英國出版業營業額2021年達10年新高67億英鎊，較前一年增長5%。因此TikTok已被許多傳統出版業者認為是在逐漸衰落的產業黃昏中，幫近年來一蹶不振的傳統出版業殺出新商機。
短影音捕捉「本能反應」沒距離感更能引發共鳴
英國《衛報》報導，從事小說宣傳與營銷的赫洛克斯（Olivia Horrox）說，Book Tokkers捕捉到對一本書的「本能反應」，這在一般書評中極少有。相較詞藻華麗卻有距離感的書評，人們在不到一分鐘的影片裡快速吸收到所能懂且有共鳴的書籍內容分享，從而產生「啊，這都是我會有興趣的，我想去買的（書）」。
擁有16.5萬粉絲追蹤、30歲的Book Tokker舒赫克（Nathan Shuherk）說：「我們讓讀書分享變得像話家常，很像是與朋友間的閒聊推薦。我覺得這能促成讀者、我及創作者間建立某種準社交關係。我常聽到人們買了20、30本我談到的書，因為他們知道我懂他們有興趣的書籍。」
24歲的傑克森（Zoe Jackson）是新聞記者。受訪當時擁有5.5萬粉絲追蹤的她說，雖然還不能專靠當Book Tokker維生，但她憑藉這個模式賺到的錢去年已讓她需繳稅。
但也有評論者認為Book Tokker吸引粉絲對書本的興趣，並未提升閱讀的內涵，只是把實體書當成彰顯品味的時尚配件，跟網紅直播帶貨其實沒多大差別。
此外，VOX的報導認為，無法保證#BookTok這種大幅刺激圖書銷售情況能長久。因#BookTok崛起而業績受衝擊的廣告商可能最終找出破解之道並使其失去吸引力，尤其當前美中政治角力激烈，美國國會醞釀在國內全面禁止TikTok，或是又有新興社媒平台出現讓TikTok逐漸退燒，都是不確定因素。
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