Kantar凱度洞察&LifePoints COVID-19疫情特輯 - 線上平台普及率觸頂？下一步：好的體驗才能提升消費者黏著度

(中央社訊息服務20210713 18:13:33)*如欲下載完整圖文報告請至: https://www.kantar.com.tw/*

=整體線上平台普及率並未在此波疫情顯著增加，未來主戰場應著重提升消費者黏著度與貢獻度=

根據2020年3月底Kantar凱度的調查顯示[註1]，新冠肺炎疫情促進了台灣民眾的生活數位化，提升各類線上服務平台的普及率，包含網路購物、網路銀行、美食外送平台、影音和音樂串流平台等等都吸引了相當多新用戶。然而除了網路購物自去年已經累積了超過九成以上的高普及率之外，其他各線上服務平台在今年五月中以來的這一波疫情並沒有進一步催生出大量的新用戶[註2]，顯示多數願意嘗試的人已經在去年加入了，其餘沒有嘗試的消費者則是較難撼動的族群。因此了解現有用戶的使用行為及需求、提升他們的黏著度與貢獻度會是線上服務平台未來成長的重要著力點。(參考圖表一)

趁著疫情的特殊時期，消費者快速學習、熟悉、使用線上平台，並進一步讓它們成為生活中的一環。線上平台應該把握機會，優化消費體驗，黏住消費者，因為一旦消費者有好的體驗並養成了習慣，即使疫情退去，才有可能持續保有這些數位行為。

根據Kantar凱度的全球研究顯示[註3]，許多國家的網路購物在疫情期間大幅成長，雖然消費者渴望回歸正常生活後到實體店面消費，但絕大多數仍然表示在疫情結束後不會降低網路購物的比例。最明顯的例子是中國大陸，在疫情過後，網路購物市場仍然持續增長未見消弱。

=如何提升消費者的黏著度？除了好的產品之外，消費者體驗非常重要=

以影音串流為例，平台上有哪些戲劇、電影等內容非常重要（即產品本身），但使用介面、影片畫質、播放流暢度、推薦清單相關度、會員權益、客服品質等也是消費者是否留在平台繼續消費的重要因素（即消費者體驗）。

=如何提供好的消費者體驗？Kantar凱度洞察客戶經理吳孟容（Emi Wu）表示：重點在創造一個「以顧客為中心」的商業模式=

1.品牌對消費者的各個接觸點都需提供一致且優良的體驗

再以影音串流平台為例，許多消費者會切換使用不同裝置看影片，因此影音串流平台必須在不同裝置上提供相同流暢的體驗。又例如高級餐廳在疫情期間提供外帶，是否能夠透過外帶服務、包裝和食物品質等延續平時消費者內用時能享受到的高級感和儀式感？品牌業者要做到一致且優質的消費者體驗，必須確保公司內各個單位有良好的溝通與一致的目標，打破不同部門各自為政的不良企業文化。

2.品牌要確保顧客的聲音可以即時被聽到

品牌聆聽顧客聲音的方式很多，例如主動地透過員工關心顧客、定期請顧客回覆滿意度調查、執行主題研究來洞悉消費者需求，或是被動地透過客服專線、線上客服機器人、社群聲音監控等了解客人的回饋。無論使用哪種管道了解顧客的聲音，最重要的是正確解讀顧客需求，並確保下次接觸顧客的時候提供更好的服務，進而強化與顧客的關係。要做到如此，就必須確保顧客的聲音能夠即時且確實地傳遞到正確的負責人手上，而品牌也需要有能力依據顧客的回饋調整工作及流程。這需要的不只是員工的反應能力，更需要具有這樣工作方式的企業文化。

3.「以顧客為中心」的工作方式要成為典範

要達到「確保顧客聲音可以即時被聽到，並且即時解決痛點」，公司需要建立「以顧客為中心」的工作典範：即明確的權責分工、高階主管建立和維持以顧客為中心的目標（例如定期執行顧客調查，並訂定相關KPI）、以及第一線接觸消費者的員工被賦予權力回應消費者的需求（例如取消錯誤訂單、贈送點數補償等）。

根據研究顯示，以顧客為中心的品牌留住顧客的機會是一般品牌的兩倍，因此在大環境不斷變動的此時此刻，提供優質的消費體驗絕對是品牌成長必須努力的方向。

[註1] Kantar 凱度洞察與 LifePoints 合作，於2020年 3 月 24 日至 3 月 26 日期間線上收集台灣 801 位 16 歲以上受訪者意見，推出一系列疫情特輯文章，從多面向解構消費者在疫情期間的生活與需求。

[註2] Kantar 凱度洞察與 LifePoints 合作，於2021年 5 月 26 日至 6 月 1 日期間線上收集台灣 500位 16 歲以上受訪者意見，推出一系列疫情特輯文章，從多面向解構消費者在疫情期間的生活與需求。

[註3] Kantar COVID-19 Barometer Global Report Wave 9是Kantar集團於20個國家，於2021年4月15至 4 月 19 日期間線上收集11,014位受訪者意見，了解疫情期間的態度與行為的調查。該調查為系列調查，目前已執行9次。

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訊息來源：Kantar Insights Division 凱度洞察台灣/LifePoints

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