工作唸書也可以有趣？透過「遊戲化」就搞定

（中央社網站）一台售價高達400美元的果汁機，可能很難引起大家的興趣，但如果這台果汁機能將iPhone攪成一堆沙，那就另當別論了。廠商以一系列名為「這可以攪拌嗎？」影片，把商品「遊戲化」成功引起大家好奇，更讓公司營收大幅增加7倍。

「遊戲化」是本世紀新興專業，是指在非遊戲的場域中，採用遊戲設計元素和機制，讓參與者用以解決問題並增進貢獻能力的概念。Google、樂高、史丹佛大學、三星、思科等大企業或學校都在學。周郁凱是箇中高手，2014、2015年獲世界遊戲化大會授予「年度最佳遊戲化大師」頭銜。

在八角框架架構之內，不確定性與好奇心是第七項核心動力。人們對不確定與機會性經驗的著迷，是主要的動力來源。人類的心智意識生性懶散，如果手上的任務不需要立即注意，大腦新皮質就會將之放入潛意識的心理雜務之中。

只有在絕對必要的時候，心智意識才願意被打擾，例如當威脅出現、或者大腦遭遇過去未曾處理過的新資訊時。

《重新定義推銷》一書作者奧倫‧ 克拉夫指出，只有在尚未將你放入過去認得的模式之前，人們才會注意你在會議上說的話 。一旦將你放入認得的模式之中，他們馬上變得漫不經心。因此，推銷時必須持續提供出人意料、無法預測的資訊，才能讓對方保持專注。

紐約的幸運日公司（LuckyDiem）藉由同時運用不確定性與好奇心和其他核心動力，把品牌行銷往上提升。使用像是吃角子老虎、淺顯問題、命運之輪等遊戲裝置，幸運日公司的網路平台可以讓任何品牌吸引住顧客，將目標受眾轉為忠誠顧客。聽來像是老掉牙的行銷空談？以下數字告訴我們一則引人入勝的故事。

幸運日公司的專案客戶之一是拉金塔旅館及套房酒店（La Quinta Inns and Suites），這家國際連鎖酒店在全球擁有超過700家直營與加盟酒店。此一計畫的目的是運用名為「玩樂加住宿」的遊戲化活動，提振客戶忠誠度。拉金塔酒店向收信名單上的83,600 位潛在顧客發出電子郵件，宣傳「玩樂與住宿」遊戲。所有收信人之中，共有2,000 人加入幸運日公司的促銷計畫，這些電子郵件的轉換率為2.4%。對於電子郵件行銷而言，這是相當尋常的數字。之後該公司沒有再進行其他宣傳活動。

讓人驚異的是，接下來3個月之內，這2,000 位使用者介紹了10,700 位加入者，其中34%使用者每天登入，平均在遊戲上花掉3.75分鐘，一共向23,000位不同使用者發出邀請，為拉金塔新增10,000 個臉書的「讚」，以及4,500 名新的推特追隨者。更重要的是，這些使用者轉為顧客。14.1%的使用者轉為付款顧客，幸運日公司平台為拉金塔酒店帶來1,784份新訂房，與對照組相比的銷售量提升達712%。對於任何一家本來就非常成功的連鎖商店或企業而言，這都是了不起的成就。

幸運日公司首先推出大部分人都很熟悉的一般性吃角子老虎。使用者按下大大的轉動按鈕，就有機會贏得點數或收集品（根據第二項核心動力原則，這個按鈕被稱為「沙漠綠洲」。這是一項重要的破關狀態行動，視覺效果足以吸引使用者與之互動）。

想要參加的使用者需要虛擬代幣，這是一種善用第六項核心動力：稀缺性與急躁的作法。使用者會定期得到新代幣，最初發給的代幣用完時，使用者可以從命運之輪遊戲得到更多代幣。

此外，命運之輪每次轉動還提供「即刻大獎」，最大獎包括「免費住宿十晚」。贏得最大獎的機會非常小，但這並沒有減少大家參加的意願，因為贏得大獎的希望已足以讓此一體驗變得有趣與上癮。由於獎品如此誘人，人們有強烈動機想要繼續玩下去，同時曉得他們的拉金塔點數在玩遊戲的同時會繼續累積。

最後，獎勵放在玩家眼前讓他們垂涎三尺，包括一個獎勵的圖案，以及大大的兌換獎勵行動按鈕。

以上大部分手法只是遊戲化的「皮毛」而已。雖然這是一則絕佳的成功故事，但如果你僅僅將其遊戲裝置與機制複製到計畫之上，可能無法體驗同樣的成功。這項計畫的深度在於長達數月的規劃、努力收集研究成果、以及許多小時的介面設計與平衡調整。

最後，經過深思熟慮的設計與執行，創造出美好與吸引人的使用者體驗，為拉金塔酒店帶來豐碩成果。關於拉金塔酒店的「玩樂加住宿」遊戲，FrugalTravelGuy.com作家亞莉安納‧艾甘迪瓦（Ariana Arghandewal）在一篇文章中寫道：

「警告：這款遊戲非常容易上癮。你可能贏到〔拉金塔〕點數、再次轉動輪盤機會、能夠增加轉動輪盤次數的代幣、免費住宿等等。剛開始我沒有太重視這款遊戲，因為接下來我沒有打算去住拉金塔酒店，但是遊戲很快讓我上癮，過去兩天我已經從遊戲獲得3,000 點。」

有些人本來覺得不太關心獎品，卻受到人本設計的激勵加入遊戲，而且投入時間超過當初預期。從以上的數字，我們看到許多像艾甘迪瓦一樣的使用者，最後變成付款的顧客。

「郁凱的洞見幫助幸運日公司，將客戶拉金塔酒店的每位使用者訂房率增加206%。相較於控制組，每位使用者邊際收益增加了157美元（增加132%）。達成530%的病毒傳播係數之後，我推薦所有公司與郁凱合作，學習他的八角框架架構。」—幸運日公司創辦人兼執行長安德魯‧藍迪斯（Andrew Landis）

幸運日公司在2015年決定，運用這些強大的遊戲設計技巧幫助實體商家吸引與留住顧客。

許多公司也運用第七項核心動力宣傳它們的品牌，作法是在行銷活動之中加入懸疑與神秘元素。其中一個經典案例是Blendtec 的「這可以攪拌嗎？」活動。Blendtec製造強力的果汁機，售價高達300至400美元，相當於一具iPad Mini的價格。這樣的售價並不便宜，但是由於其帶來價值有助於家人長期健康與感情，顧客仍然願意花錢購買，前提是要讓他們相信Blendtec的產品遠優於其他果汁機。

Blendtec創辦人湯姆‧狄克森（Tom Dickson）運用一些非常具創意的行銷手法，在YouTube推出一系列名為「這可以攪拌嗎？」影片。在這一系列影片中，執行長穿上實驗室白袍化身為科學家，將小說、高爾夫球、掃帚柄、以及像是最新iPhone或iPad等高價產品扔入果汁機。開動之前，狄克森會說出這道著名問題：「這可以攪拌嗎？」

不用說，這種作法產生大量的懸疑感與好奇心，大家都想看看他是否會摧毀一支全新的iPhone。經過一段有趣與嘈雜的示範，這支iPhone果然變成一堆黑色沙土。這些影片充滿娛樂性與吸引力，觀看次數達數百萬次。

贏得許多觀眾當然是件好事，但是問題仍然存在：這會帶來足夠的投資報酬（ROI）嗎？數百萬名觀眾為了娛樂看過影片，當他們終於想要購買果汁機時，首先想到的名字會是Blendtec。「嗯，Blendtec果汁機能把高爾夫球切成塵土。我相信我家的蔬菜更不是問題。」

另一個額外的好處是，當朋友與家人提到需要買新果汁機時，該公司會是觀眾最自然想到的推薦廠牌。根據此一活動數年後公布的案例研究指出，Blendtec的營收大幅增加達七倍之多。

到2014年時，Blendtec的YouTube頻道影片已有超過二億四千二百萬名觀眾，相當於美國的人口數。這對果汁機而言是個不壞的成果。（書摘《遊戲化實戰全書》，商業周刊出版）

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