注重消費體驗 電商融合實體成新趨勢

－中國大陸電子商務系列報導之一（中央社記者翟思嘉北京13日電）隨著阿里巴巴等大型電商平台崛起，大陸電商商機無限，人人都想入行分一杯羹。不過，對消費者而言，電商缺乏直接的服務體驗，實體店存在的必要性，又再度被提出討論。

電子商務方便、快速、入行門檻低，中國大陸電商在這10年間蓬勃發展，帶動物流、衍生許多新興產業，也帶動中國大陸社會零售總值始終保持上升態勢。在大陸，到處可以看到電商廣告，阿里巴巴、京東、美團、國美、1號店…電商業早已進入線上消費戰國時代。

今年「雙11」購物節，大陸電商阿里巴巴單日交易額創下人民幣912.17億元的新紀錄，但年年創新紀錄、亮眼的電商消費，卻也無可避免地年年迎來退貨潮。2014年「雙11」過後，陸媒估計，退貨率在25%至40%之間。

高退貨率反映出消費者對購買的產品並不完全了解，也反映出相較傳統實體店面，電商缺少更直接面對消費者的服務環節。

除了出貨速度、產品品質可供評量，電商業沒有與消費者面對面的機會，對消費者購買後反應與滿意度的判斷，只能由銷售數字與問卷完成。一名網路衣飾賣家私下坦言，他並不很了解自己的主要客群，進貨時，常覺得是一場賭注。

電商仍然大有可為，業者卻也慢慢發現「體驗」在消費行為中的重要性，過去大家一窩蜂上線搶做電商，甚至有預言「實體店已死」。今日，不少電商思考回歸實體，「線上銷售、線下服務」成為新的趨勢。

大陸大型電商業者阿里巴巴今年8月與大陸家電零售商蘇寧以交叉入股方式展開戰略合作，標榜結合線上和線下零售服務。阿里巴巴集團董事局主席馬雲當時表示，網路經濟必須把線上和實體結合在一起，會活得比較好。

阿里巴巴集團商家業務事業部總監劉劍峰接受中央社訪問時說，消費者可以在實體店體驗、諮詢，享受售後服務，甚至可以在實體店購物，要求物流送到家；反過來，在網路購買商品的消費者，也可以選擇到店取貨，系統篩選最近消費者的門市，最快2小時，就可以拿到購買的商品。

「重點在融合」，劉劍峰說，未來的消費模式將不再分線上線下，而是進一步將網購與實體融合，形成最便利的消費模式，實體、虛擬通路並行是電商業的策略，也將是新的消費趨勢。1041213

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