Content Tokyo 2020 》Vtuber、疫情中重塑品牌、以AI創作，日本內容產業熱議的3件事

2020年日本國際內容授權展Content Tokyo開展後，也同時舉行一系列內容產業講座。Openbook精選其中幾場以授權和圖像角色為主的重要討論——包括實際運用二次元帶動營收的行銷案例、受到疫情影響的企業如何開創新局，以及經典的角色如何跨越世代藩籬等，與讀者共享日本內容產業的第一線議題。

對初次接觸並試圖進行授權的人來說，了解授權基礎概念與市場產值的第一步，便是認識智慧財產權相關法規*。授權是一種對價行為，為了讓授權與被授權的雙方達成合作且獲利，關於契約內容、商品化項目、品質控管，以及分潤方式等等細節都需要明文規定，甚至詳細到商品化的材料、尺寸規格及通路等，都是授權時應討論的項目。授權金的比率，也可以依物品單價和製造數量而微調，達成共識。

根據日本角色授權的相關調查，年齡區間從0歲開始直到小學畢業前的消費者（0-12歲），是角色授權商品的消費主力。13~15歲區間的消費者，則會覺得角色之類的東西太孩子氣而減少消費。而上高中後生活型態改變，因為興趣、娛樂或紓壓等原因，喜好人數又會再次成長。

關於年齡的調查結果，可以大略區分出角色經濟的主要消費族群。幼兒童和國小學童主要是由家長買單；16歲以上的消費族群則多自掏腰包。因應收入來源和消費方式的不同，可作為授權角色的選擇和商品企畫開發的參考。

消費者的年齡分布，0~9歲族群2019年占43.91%、2018年占45.36%，為授權商品的主力消費者。圖片來源：CharaBiz DATA 2020(19)。

依消費金額多寡的角色排名，數字為占總消費額比例。資料來源：CharaBiz DATA 2020(19)；整理：曾香慈。

議題１：Vtuber＊虛擬偶像的代言威力

＊註：虛擬YouTuber

講座名稱：動漫、聲優、VTuber拯救低迷的營收（売り上げもつながるIP活用）
講者：堀遼平（エムピーキッチンMP Kitchen行銷部 品牌行銷企畫）

MP Kitchen餐飲集團的行銷企畫堀遼平還相當年輕，卻以成功的Vtuber行銷案例，獲邀到各地進行過多場經驗分享會。運用Vtube、聲優代言、與動漫聯名合作是新興的角色行銷模式，但傳統產業，或對二次元文化存有既定印象的產業，難免會對新型態手法有所疑慮：和這些「圖案」合作，真的能為企業帶來好處嗎？找名人當代言人，或直接在節目中置入產品等行銷方式不是更直接有效嗎？

然而，若想將品牌年輕化、增加不同族群的客層，在傳統作法之外應該有更新的思考，特別是在目標族群的年輕人已經不常看電視，改用網路接收訊息的時代。

話說從頭，連鎖經營的沾麵專門店＊三田製麵所，店鋪數量不多，客層又以上班族男性為主。沾麵專門店不如牛丼、烏龍麵或拉麵店普及，消費者也大多是「今天去吃一下沾麵好了」這樣的心情。大多數情況下，沾麵不會是正餐前幾名的選擇。2019年10月日本消費稅從8%漲到10%，在漲稅不漲薪水的預期心理下，民眾為了節約支出也漸漸減少外食。對三田來說，再不做點改變、在行銷上出奇招，可能就得面對營收及店鋪減少的風險。

＊註：沾麵，麵與湯汁分開，吃的時候夾取適量沾著湯汁吃，會因湯汁和配料而有不同風味。

堀遼平擁有網路行銷公司內容製作和廣告運用的經驗，2017年進入MP Kitchen參與三田製麵所的品牌行銷。他以實現品牌目標「沾麵的日常化／每天都可以吃沾麵」為前提，運用網頁、社群媒體和app等平台，推動了一項整合性行銷計畫。

首先是藉由VTuber引起話題和討論度。有別於早期的虛擬偶像，VTuber透過直播和網友互動，對粉絲而言是更親切且能即時回應的偶像。三田請VTuber做了一集沾麵食記，雖然無法實際的「吃播」，但藉由介紹復刻經典菜單、口味和心得，成功引起支持者產生「想要吃吃看」的心情，而「VTuber食記」這件事也因為前所未見，變成討論話題。

VTuber「實際」造訪店鋪分享食記（圖片截自YouTube）

接著，三田與一位經常發表食記的聲優（配音員）合作，搭配推出「一日店長」、「限定徽章」以及「特殊印刷海苔」等活動。活動期間，三田首先在店鋪中播放由該名聲優錄製的廣播和歌曲；其次考量到店鋪的擺設及存放空間，將限定商品設定為小巧且不占空間的徽章，同時減少廚房作業流程，直接在海苔上印上活動的文案和圖案。最後則收穫了廣大消費者拍照上傳、在社群網站上轉發的宣傳效果。

三田找來合作的聲優，社群網站的追蹤者超過100萬人，不少粉絲慕名而去，秋葉原店甚至出現難得的排隊效果，宣傳效果非常顯著。

聲優代言人與沾麵連鎖店的合作，期間限定的徽章和特殊印刷海苔

這一整套宣傳計畫的設計，不僅需要擁有對二次元的熱情和了解，知道可以從哪裡切入、引起話題，也需要了解哪一位聲優的興趣和企業營運方向相符，才能結合不同的行銷巧思。同時，企畫人員也必須考慮到店鋪可能遭遇的各種問題，設計出相應的解決方法，讓合作發揮效益。

VTuber、動畫、聲優，這些原本在社會評價中，屬於青少年、次文化的個人愛好，經過行銷的專業，轉化為新穎、貼近網路社群的切入點，為傳統產業創造出嶄新的形象與客群，成為了增加營收的重要知識。

議題２：因疫情暫無法獲利，應持續經營品牌價值

講座名稱：當疫情不可避免（With コロナ時代のブランディング）
講者：並木將仁（インターブランドジャパンInterbrand Japan代表取締役社長兼CEO）

日本政府在今年4月7日至5月25日期間發布「緊急事態宣言」，要求國民減少外出、店鋪縮短營業時間，整體GDP因而滑落27.8%。絕大多數企業受此影響，裁員、倒閉等時有所聞，不過也有部分企業因為民眾生活型態轉變而受惠，例如：視訊與在宅勤務相關的Zoom、Microsoft Team、Google Meeting、Adobe，視聽娛樂的Netflix、Spotify、Nintendo，購物網站Amazon、Rakuten等，在品牌認知度、使用率和品牌價值上均有大幅度成長。

全球品牌顧問公司Interbrand日本分公司社長並木將仁建議，面對疫情，無法從生活型態改變中獲利的企業，應持續進行品牌經營，向目標群眾傳遞品牌價值、溝通品牌信念。譬如汽車製造商（Mercedes Benz, VW, Audi, Honda等）不約而同在社群媒體上以自家logo為題，用詼諧幽默的方式提醒大家保持社交距離。

車廠Audi、Citroën、VolksWagen、Mercedes-Benz、Honda等因應疫情，透過自家logo提醒大家保持距離、留在家裡

另一方面，正因疫情的重擊，企業可以重新思考定位，統整資源，在期待疫苗和治療方法的同時，維持本業的運作，並可延伸專業。例如夏普Sharp運用無塵製造的專業投入口罩生產，即便價格昂貴，仍吸引數百萬人抽籤購買；以吸塵器聞名的Dyson，則製造人工呼吸器等醫療設備，在疫情中開創企業的新生機。

議題３：用AI重現手塚治虫，Why not？

跨越世代的IP經營術（世代を超えて愛されるIP育て方）
講者：手塚真（手塚プロダクション 手塚製作所董事會成員、電影導演）

「很多人問我手塚老師是我的爺爺嗎？他是明治時代的人嗎？」遇到這樣的問題時，漫畫家手塚治虫的兒子、電影導演手塚真尷尬笑說：「沒有那麼久啦！」

從1950年代發表作品以來，手塚治虫以《原子小金剛》、《森林大帝》、《怪醫黑傑克》等代表作而廣為人知，畢生共有700部以上的作品，原稿數量高達15萬枚，被稱為「漫畫之神」。2020年初，手塚製作所推出「手塚2020計畫」（TEZUKA 2020 Project），將原稿數位化，透過AI技術分析演算，從基本設定、情節布局到角色模型，結合資訊科技與人類團隊，推出了一部「具有手塚治虫精神」的新漫畫《裴多》（暫譯，ぱいどん）。

手塚的作品一直以來有相當多改編和延伸。2003年，《原子小金剛》漫畫設定中的「小金剛」誕生日前夕，手塚製作公司與小學館商議，希望找漫畫家創作《原子小金剛》的致敬作品。小學館找上漫畫家浦澤直樹，但此提案一直無法獲得手塚真首肯。後來兩人面唔，手塚真提出要求，希望浦澤能全部重新設計，畫出浦澤自己的風格，遂促成了名作《冥王Pluto》的誕生。

《原子小金剛》的延伸作品，另有2015年的《小金剛起源》（アトム ザ・ビギニング），以及2017年的同名電視動畫。也有針對學齡前的兒童所製作的《GoGo Atom》動畫改編。

《怪醫黑傑克》的延伸作品則有2011年的漫畫《青年黑傑克》，及2015年的同名動畫。手塚真表示，手塚治虫作品的內容深度和故事情節，以及角色人物的魅力——「即便是壞人也是人啊」的核心，打動了許許多多的讀者。

在講座中，手塚真以史蒂芬．史匹柏改編自莎翁名作《羅密歐與茱麗葉》的新電影《西城故事》（West Side Story*）為例，說明我們現在還在改編翻拍400多年前的劇本，而且每次拍出來，感受都不同。他強調：「只要原作的精神被好好地傳達，並沒有什麼不好。」
* 註：拍攝完成後製中，預計2021年底上映

「手塚2020計畫」推出後，也出現一些反對的聲音。批評者認為：「用AI去運算、模擬筆觸，又不是手塚老師的真跡。」然而就這樣把原稿放著會更好嗎？手塚真以開放的心態，歡迎不同的表現形式和詮釋，讓這些角色人物和故事再次感動人，一如莎翁的劇本。 

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