樂天純網銀1 / 從線下到線上 純網銀戰開打啟動數位新革命

（中央社記者蘇思云台北18日電）去年12月，金管會宣布樂天國際銀行拔頭籌，取得純網銀首張營業執照，外界期待純網銀將顛覆、改寫台灣金融面貌。有趣的是，樂天開張第一天，沒有敲鑼打鼓、鋪天蓋地高調行銷，只是將銀行APP默默上架，提供申請開戶。

在樂天取得營業執照後，沉寂30年的台灣金融市場再次巨浪翻騰。迄今樂天正式營業已3個月，鴨子划水試探市場水溫；樂天國際銀行總經理佐伯和彥接受中央社專訪時，堅持不願透露任何營業數字，保守謹慎。但根據金管會銀行局揭露的統計，截至2月為止，樂天存款金額已達新台幣5億元，顯見樂天正按照自己的節奏推進。

翻開台灣金融史，台新、富邦與遠東商銀等指標銀行，多半集中在民國80年、81年間成立，僅2年就核准16家，一時間銀行門市宛若雨後春筍般冒出，大批新銀行加入金融戰局已是30年前。由於市場逐步走向飽和，金管會上一次核發新設銀行營業許可，是民國96年的瑞興銀行，也就是說，距離樂天這張銀行執照，間隔14年之久。

當市場變化趨於平淡，自然會形成慣性，久了容易失去競爭力，金管會開放純網銀，被視為要在保守封閉金融產業放鯰魚，攪動一池春水。

樂天是第一隻「金融鯰魚」，擁有豐富純網銀資歷的佐伯和彥被派駐來台，他笑說，以前覺得台灣與日本文化相近，但來台後發現還是有些微差別，例如台灣打折扣時會寫5折、8折、9折，日本卻是寫50%、20%、10% 。

台日表達方式不同，思考邏輯也有差異，但融合台日企業文化的樂天，對台灣金融市場經營策略早有定見，佐伯和彥強調，他不走價格戰，這對樂天來說，太消耗資源與體力，難以長久，所以要一步步來。

既然不走焦土戰，又該如何殺出突圍？踩穩步伐、不疾不徐，按照既定節奏一步步丟出行銷武器，佐伯和彥點出第一招：體驗。

擁有台日混血優勢的樂天，台灣哈日族本來就是最有利著力點，引進日本樂天銀行的快樂會員制度（Happy Program）使用「樂天點數平台」，透過台灣與日本兩地的點數互通，到日本可以享受比台灣更龐大的樂天生態圈，例如便利商店可以折抵消費，台灣樂天用戶到日本，可以直接從帳戶中提領日幣，既方便又好用。

樂天銀行在台灣還有其他盟友，包括生態圈中的信用卡、電商、棒球隊、電子書業務，都可能成為助攻夥伴。藉由體驗訴求便利性，進一步圈出樂天粉。

第二招：推出電子支付服務，進而勾勒出台灣消費概況，作為搶攻消金、企金市場的敲門磚。

佐伯和彥說，他觀察台灣民眾買東西時，即使已經大排長龍，民眾還是願意等待正在使用電支結帳的人，意味台灣這塊市場很大。

根據金管會統計，截至今年2月底，電子支付總使用者人數約1249萬人，當月代理收付實質交易款項金額約52.3億元，當月收受儲值款項金額約103.8億元。這股龐大線上金流，以金融數位利基的樂天，找到最佳切入點。

官方數據佐證加上自身對市場觀察，佐伯和彥看好台灣電支市場，他預告樂天即將推出電子支付服務，後續可能也會有快速付款功能，例如，帳戶連結網購跟超商支付。

如此一來，樂天不會僅限存款、個人信貸服務，帳戶可以直接用來支付，存款量將放大，更能串連起更多線上線下的整合式服務。

第三招：瞄準企業用戶，創造母雞帶小雞效應。

佐伯和彥指出，企業主需要發薪水給員工，如果樂天成為企業薪資轉帳戶配合銀行，等於是藉由企業接觸到數十個、數百個目標客戶，形成母雞帶小雞效應，一旦完成串連，就是一個巨大客戶網絡。

目前金管會正著手研擬開放企業線上開戶，佐伯和彥不諱言地說「對這塊業務非常期待」。

主管機關逐步完善產業環境，但樂天進入台灣也不是一帆風順，他坦言當前挑戰不小。

雖然台灣人人有手機與便利的網絡基礎設施，不過能否真正改變民眾使用觀念與習慣是兩回事。佐伯和彥舉例，高鐵提供直接線上購買電子車票，用手機在閘門刷過即可進站，方便簡單，但他每次到高鐵站，還是看到很多人臨櫃排隊買票。

此外，日本提供純網銀服務多年，申請開戶的數量以及網站流量，雖然在週末會減少，但跟週間不會差異很大。但是樂天在台灣營業後發現，週末流量與開戶數下滑非常多。佐伯和彥分析，雖然台灣的網路服務24小時不間斷，但是台灣民眾潛意識會在傳統銀行營業時間才使用網路銀行。

儘管台灣民眾對於新型態消費工具接受度高，但能否成為使用習慣，或僅限於嘗鮮而已，抑或是一時間難擺脫實體門市營業限制的刻板印象，樂天還在摸索克服問題。

面對純網銀整裝待發，持續搶灘局面，傳統銀行當然不會坐以待斃，台新銀行推出Richart數位帳戶至今，已擁有超過200萬用戶，穩坐數位帳戶之冠，國泰世華銀行數位帳戶KOKO則是打出跨行轉帳50次免手續費，永豐銀行除了數位帳戶大戶DAWHO成長快速外，也在去年首推外籍移工信用卡，希望滿足普惠金融。

傳統銀行本來就擁有既定的客戶群優勢，並夾帶豐富資源積極防備，可以想見樂天這場戰役不好打。

即使佐伯和彥形容樂天角色是讓金融多元化，「提供多一個選擇」，但他分享自己使用台灣某家傳統銀行的網路銀行APP經驗，直言「不好用！」言語間似乎暗示樂天無須擔心傳統銀行競爭。

當戰場從線下轉到線上，全新領域與局面，誰輸誰贏沒人說得準；但可以肯定的是，因樂天以及即將於22日開業的LINE Bank（連線商業銀行）加入，市場戰鼓頻催，台灣即將上演數位金融革命。（編輯：潘羿菁、林淑媛）1100418

本網站之文字、圖片及影音，非經授權，不得轉載、公開播送或公開傳輸及利用。