陸影視產品點狀外銷 歐美還不買單
－解析中國文化走出去戰略專題之二（中央社記者馮昭、陳家倫、繆宗翰台北10日電）「我是歌手」、「後宮甄嬛傳」、「瑯琊榜」…近年，多部砸重金製作的陸劇和節目在台港星馬受歡迎，甚至遠賣非洲。但與歐美影視產品或「韓流」、日劇最大不同是，大陸影視產品外銷仍以華人為主要支持力。
●陸劇走出去 意外打入非洲市場
中國大陸電視劇從1990年代的「西遊記」、「三國」就開始嘗試涉足境外市場，但集中在華人相對集中的台、港、東南亞，不成規模、沒有規劃，也難稱為產業現象。
陸劇真正稱得上「走出去」是從2011年出品的清裝宮鬥劇「後宮甄嬛傳」開始。這部古裝劇2012年在台、港、星、馬首播，同年在加拿大也能看到，但播出頻道是加拿大中文傳媒機構—新時代傳媒集團旗下的有線電視頻道—城市電視。
要論超出華人範圍的播出，先有2013年日本BS富士台。接著，甄嬛傳的製作公司邀美國團隊操刀，將76集的長劇精編製作成6集、每集90分鐘的英文版電視電影，2015年3月在美國收費影音網站Netflix播出。
據中國財經周刊報導，這是陸劇首次在美國主流媒介平台以付費形式播出，在Netflix上評分為3.7。走出去的這一步，算是中等成績。
2015年出品的古裝劇「瑯琊榜」則是參加在南非約翰尼斯堡開幕的非洲電視節，在非洲上架銷售。甄嬛傳的姐妹篇「羋月傳」在大陸還未播出，就開始賣海外版權。
這些知名大陸古裝劇還遭遇「字幕組」自行配上西班牙文、義大利文放到網上播出的海外盜版問題。但總體來說，海外觀眾仍以華人為主。
多檔大陸古裝劇在海外華人區有好口碑，時裝劇出海卻出現「水土不服」，至今仍未有一部大陸時裝劇受到台灣民眾廣泛關注。
長期研究亞洲電影與海外華人傳媒文化的加拿大西門菲沙大學（SFU）人文學系教授孔書玉表示，大陸過去拍攝的時裝劇多屬「社會寫實劇」，內容多呈現大陸高房價、反腐等社會問題，對缺乏切身經驗的海外華人族群而言，並沒有吸引力，而是高成本、考究較為講究的古裝劇深受歡迎。
令人意外的是，陸劇真正在海外拓展之路端出成績的，是以非洲為海外核心市場的四達時代集團。
這是一家已經紮根非洲多年的中國大陸公司，據官網公開資訊，四達時代於1988年創立；2002年遠渡重洋，開啟非洲事業，如今已在奈及利亞和南非等30多個國家經營數位電視，用戶近千萬。
在投資非洲之初，四達時代只是為在非洲的中國人播放一些大陸影視劇，但後來發現，當地人也喜歡看大陸的電視劇。
據中國財經周刊報導，特別是2011年，四達時代將連續劇「媳婦的美好時代」引進到坦尚尼亞，講著斯瓦西里語（kiswahili）的「毛豆豆」（大陸女演員海清飾演）「幾乎引發萬人空巷的收視熱潮，以至於很多當地人看到中國女性就會用中文喊豆豆」。
在四達時代開拓非洲市場前，歐洲公司已先進入開發非洲的廣電市場，客戶可與英、法等國觀眾同步收看到歐洲主流頻道的節目。然而，這樣的電視節目對於非洲普通家庭來說，是一件價格昂貴的奢侈品。
人民日報曾訪問在四達時代傳媒坦尚尼亞公司服務營業廳裡一名等候辦理業務的當地居民。這居民說，「以前看數字（數位）電視是富人專利，每個月要花100美元才能看到數字電視，現在每個月3美元就能看了。」
透過自有技術，四達時代迅速降低非洲民眾收看電視節目的門檻，讓普通家庭也能收看，如今是非洲發展最快的數位電視營運商。
●綜藝節目走出去 零星走到非華人區
中國大陸綜藝節目發展歷程，與大陸官方的態度密切相關。
2003年12月31日，中國大陸國務院「10號文件」，鼓勵社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視製作、娛樂等文化企業，並與大陸國有文化企業享有相同的待遇。這讓大陸綜藝節目的商業化有了發展的土壤。
中國大陸的近代綜藝節目發展可略分為3個時期，首先是大型綜藝節目時期（1999至2000年），以「歡樂總動員」為代表節目，形式為各省電視台發行，然後再招廣告商。這時期的節目是以模仿台灣的作法為主。
第2階段以湖南衛視的「超級女聲」（2004至2005年）為重要分水嶺，電視內容逐漸走向平民化，帶動素人風潮。當時蒙牛酸奶贊助人民幣2300萬元（約新台幣1億元），則帶起了中國大陸綜藝節目的冠名風潮。
第3階段是以2012年的「中國好聲音」為首，吸引大陸涼茶飲料加多寶以6000萬元冠名第1季節目，達到冠名贊助的高峰。也是中國大陸電視節目走向商業模式操作的全新階段。
冠名贊助金額能有多驚人？在大陸節目製作公司上班的黃盈甄表示，一季節目約12、13集，冠名贊助至少就有人民幣1億元（新台幣約4.4億元）落袋，再加上特約贊助會持續湧入，還能替製作費添上幾千萬元。
兩岸流行歌曲和綜藝節目很長一段時間幾乎是單向從台灣賣到大陸。從鄧麗君到周杰倫，台灣知名歌手席捲大陸市場的例子不勝枚舉。
台灣綜藝節目走紅大陸的代表則是由台灣知名製作人王偉忠製作、播出超過10年的綜藝節目「康熙來了」。雖然「康熙來了」未曾在大陸的電視頻道播出，但透過網路播出，節目主持人蔡康永和小S紅遍大陸，小S在大陸還沒有開任何節目之前，大陸的商業代言邀約已源源不絕。
而中國大陸的綜藝節目自2005年開始接受冠名贊助後，熱錢不斷湧入，除用來打造聲光效果，還能重金購買海外節目版權加以本土化，並禮聘金牌創作人進駐指導，又能邀大牌明星上節目滋潤收視率。加上勤向台、日、韓取經，大陸綜藝節目迎來新氣象。
2013年，大陸湖南衛視從南韓MBC購買版權複製歌唱節目「我是歌手」。雖然節目並非原創，而是「韓流」中國化，但已徹底展現重金打造舞台、燈光、音效等硬體的效果，讓台灣觀眾驚覺到大陸綜藝節目的變化。
儘管台灣歌手與詞曲在華語流行樂壇仍具優勢，但大陸重金打造的節目反映許多台灣流行音樂產業市場規模小、缺乏資金活水等發展困境。
隨後大陸浙江衛視「中國好聲音」第2季於2013年9月7日起在台播出，台灣的電視圈正式開啟引進中國大陸綜藝節目的門，首播收視平均0.88，甚至打敗「康熙來了」。隨後「非常完美」、「爸爸去哪兒」等節目也進入台灣。
在華人明星效應外溢下，多檔大陸綜藝節目在台港、馬來西亞、新加坡等華人為主的地區、國家受到歡迎。
不過，相較在台灣、東南亞颳起旋風，大陸綜藝節目至今只有零星幾檔真正走到非華人國家，包括腦力競賽綜藝節目「最強大腦」，以及「緣來非誠勿擾」以「If You Are The One」為名在澳洲播出。值得注意的是，澳洲的中國大陸移民正在快速成長。
語言及文化差異，都是中國大陸綜藝節目出海遇阻的原因。在德國出生長大的阿志就說，如果要看綜藝節目，當然是要看德國的，畢竟「我們對華人明星又不熟，也不聽中文歌曲，也不太懂華人的幽默」。
●大陸軟實力 非洲和絲綢之路國家最能感受到
軟實力一詞由美國學者奈伊（Joseph Nye）在1990年提出，並被廣泛討論，也是實踐政治行為與策略的方式。中國大陸對軟實力的重視，則始於前領導人胡錦濤時期，繼任者習近平卯足全力打造中國的「文化名片」。
中國大陸相對快速的經濟成長率，讓它的軟實力越來越受到外國矚目。
倫敦公關公司波特蘭公司（Portland Communications）2016年的軟實力影響力調查，中國大陸排名28，其中，非洲和絲綢之路經濟帶國家最能感受中國大陸的軟實力。
以綜藝節目、戲劇、音樂為形式的中國大陸軟實力，雖然能在台灣、東南亞（主要是新加坡、馬來西亞）受到歡迎，都是因為當地的華人人口眾多，但想要「走出去」華人圈言之尚早。
國立政治大學傳播學院教授馮建三表示，大陸在影視產業上的發展，「是自己把自己掐死」，太多政策限制了創意，雖然銀彈很充足，卻沒辦法發揮到最好的效果。等束縛解除了，才有資格談所謂的「文化霸權」。
有台灣綜藝節目10年製作經驗的小風指出，大陸歌唱節目規定選手不能露出刺青，「一點溝通的餘地都沒有」。
此外，英國金融時報報導，明星在節目上炫耀、帶有性暗示的約會秀，及允許觀眾投票決定勝負的民主行為，都讓中共當局不舒服。
中正大學傳播學系教授羅世宏表示，中國大陸傳播政策有明顯的保護主義，更強調政治信仰的維護，某些程度上限制了影視產業內容發展，「如果大陸開放更大的創作空間，他們的競爭力會更強」。
從製作層面，也可看到大陸節目還無法廣泛走出去的原因。
黃盈甄說，沒有感覺大陸各綜藝節目在製作、行銷時有向海外行銷的規劃與企圖，可能是因為「大陸本身市場就夠大了」。
「中國好聲音」是引進「荷蘭之聲」，「我是歌手」、「爸爸去哪兒」都是向南韓買版權，「非誠勿擾」的創意則來自英國的婚戀節目「Take Me Out」。大陸業界有一句玩笑話，「中國綜藝節目這5年來幾乎把所有南韓的綜藝節目版權買光了」。這玩笑話也凸顯出大陸綜藝節目原創不足。
美國好萊塢用80多年建立霸權與國際發行網路，讓影視作品走到哪賣到哪，好萊塢已成為電影工業的代名詞。中國大陸政府大力推動文化走出去，但大陸影視節目表意自由受限制、籠罩在山寨陰影下，要想創造出能跨越文化籓籬的影視作品，中國大陸還有很長的路要走。1060610
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