「字型」可能比想像中的更重要。在英文字大舉入侵的現在，不論品牌、LOGO到商品包裝設計，「字型」除了關乎美感與設計，更影響顧客購買與否。《我們都被字型洗腦了》以有趣的字型消費心理學帶讀者認識字型、瞭解字型，同時也讓我們學會如何擅用字型，達到想要的目的。
文章節錄
《我們都被字型洗腦了：看字型如何影響食衣住行，創造看不見的價值》
第六章 別相信字體
別相信字體
你的直覺會告訴你字體什麼時候合乎情境，什麼時候沒有。當字體與文字內容配合得宜時，可以加強閱讀的體驗，讓結果看似毫不費力。如果你看了一部選角很棒的電影，你就可以把懷疑擺到一邊，好好享受這個故事。如果選角很糟，就會減低電影的真實性和可信度，即使很棒的劇本也有可能因此而毀了。舉這個例子不表示演員是「看不見的」，而是他們的表演補足了劇本。同樣的，設計良好的字體除了可以隱形，還可以跟內容一搭一唱。
認知流暢度
當你看到不熟悉的字體，你的閱讀就會被打斷，因為你需要花更多力氣來辨認這些字。這表示你需要放慢閱讀的速度，也可能因此而意識到閱讀的過程。相對地，閱讀較熟悉的字體風格時，你的眼睛可以「毫不費力地瀏覽內文」，而且根據大衛．路易斯博士的說法，這種閱讀經驗可以贏得你的信任。他稱之為「認知流暢度」，也就是你辨認並理解文字所傳遞的內容的容易程度。當消費者越容易處理或理解行銷文字所傳達的訊息，他們就越有可能購買這項產品。影響認知流暢度的不只有字體本身的易讀性，還包括設計、版面和語言。如果一個非常易讀的字體排版很糟糕，不知該從何讀起，就會拖累觀看者的閱讀速度。
即使如此，也不代表可以「一個字型走天下」。不同類型的劇本適合不同的字體。字體的易讀程度，除了取決於觀看者對字體的熟悉度，還要看字體和內文的搭配是否合拍。
速度測驗
將計時器或碼錶設定三十秒，開始計時，然後從本頁上方圈出所有不搭軋的字，也就是字體風格看起來和文字意義相反的字（例如「快速」卻使用看起來很沉重緩慢的字體）。你圈出了幾個？答案在第63頁。
速度測驗的靈感來自克里夫． 路易斯（Clive Lewis）和彼德．沃克（Peter Walker）所做的「字型影響閱讀」研究。在這個研究實驗中，受試者會看到一系列字詞，比方「大象」和「快速」，分別由厚實的Cooper Black字體和輕盈快速的Palatino 斜體隨機排列而成。有些字詞的意義和字體的形狀互相呼應，有些顯然完全相反。受試者被要求尋找特定的字詞，並且在看到這些字詞的時候盡快按下按鈕。
結果顯示，當他們看到搭配得當的字詞和字型時，辨認的速度會快得多；反之則明顯速度較慢。這個實驗證明當字體與內文搭配得宜時，可以加快我們閱讀的速度。
有影響力的字體
在商場上，某些字體更適合某些特定專業，而一張風格與專業相稱的名片，能更容易取得你的信任。例如你在第18頁，從(a)、(b) 和(c) 之中選了一位看起來可靠的律師來幫你打官司（見下圖）。若現在只是為了應付不重要的例行事務，想找個迅速而且可以打折的律師，你會做出不一樣的選擇嗎？
許多行業有一望即知的字體慣例，特別是已經創立好一陣子的產業。這些產業可能較偏好傳統、保守和相對中立的字體，令人聯想到羅馬碑文、雕刻版畫或者古老的手抄本，以顯示自身的歷史，並且給人充滿智慧的印象。
然而一個好的設計師可以發揮創意，跳脫千篇一律的格式，使用比較現代或出乎意料的字體，但仍舊讓觀看者感受到同理心並且合乎專業素養。
上圖兩份報紙頭條，你比較有可能相信哪一個？報紙(a) 用了常見於八卦版的粗黑無襯線文字， 史提芬．海勒（Steven Heller） 和A.M.卡桑德拉（A. M. Cassandre）將這種字型描述為通俗小報的「尖叫頭條」。這裡用的是變窄的Franklin Gothic粗體字。這種頭條標題是設計來引人注意的，但其描述的故事較偏向娛樂性質，而且較可能沒有詳盡的事實根據。報紙(b) 用的羅馬式襯線字體感覺比較有「知識性」，你會期待這篇文章是根據詳細的研究和事實撰寫而成的。這是《泰晤士報》在1931 年委託製作的Times New Roman字體。
字體可以讓你顯得更有知識嗎？
有一位名叫菲爾．雷諾的學生，他在大學三年級快要結束時發現自己的學業平均成績進步了。他很想知道為什麼，因為他不覺得自己有更用心唸書或寫作業。他發現在這段時間裡唯一改變的是他選用的字體，所以他往回檢查他交出去的五十二篇作業，然後比較分數和字體。他發現使用Georgia時，他的平均分數是A，但是用Trebuchet印出來的作業平均分數則低於B。
襯線字體讓人聯想到學術與知識，然而像Trebuchet 這樣的無襯線字體就沒辦法傳遞這種跨越時代的莊嚴感。雷諾所使用的兩種襯線字體，其中的差異可能是來自於易讀性。Times New Roman最初是設計來配合《泰晤士報》狹窄的欄位寬度，但用在整頁的文件版面上，讀起來就沒那麼舒服。Georgia字體的字母比較開放，用在寬敞的頁面上看起來更流暢，讀起來也比較容易。Georgia 是最受大眾偏愛且最常被使用的字體之一，除了它與文字內容的配合程度，我認為也要歸因於它所附帶的良好閱讀體驗。
你可以自己實驗看看：打開兩份一模一樣的文字檔，一份用Times New Roman，另一份用Georgia，然後比較一下閱讀兩者的感受。
雷諾歸納出來的結果也許太過主觀，因為有太多未知的變數可能影響成績。然而他的例子的確說明了，在選擇字體時，應同時考慮到文字內容和字體的易讀性。
字體失言
選擇「錯誤的」字體會讓你無意間落入字體失言的窘境，而且很有可能會大大降低甚至摧毀你的訊息的可信度。
歐洲核子研究中心（CERN）在2012 年宣布他們證明了希格斯玻色子（Higgs boson），或者說是「上帝粒子」（God particle）的存在。這是一則重量級的科學頭條，就在這則新聞發布後的一個小時內，推特上掀起了一陣熱烈討論。然而大家關注的並非新聞內容，而是它所使用的字體Comic Sans。
大部分的人都認為，不應該選用以漫畫書為靈感的字體來發表這麼重大的科學研究結果。事後問起CERN 為什麼選擇這個字體，此項研究計畫的共同主持人法比歐拉．吉亞洛提（Fabiola Gianotti）說：「因為我喜歡這個字體。」
